品牌個性是當(dāng)今企業(yè)品牌競爭的核心所在,品牌個性與網(wǎng)絡(luò)營銷中的個性化特征有著密切關(guān)聯(lián),本文從品牌個性特征;網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn);網(wǎng)絡(luò)營銷個性化為品牌個性創(chuàng)造了更好的平臺和機(jī)會等方面論述了網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌個性化。關(guān)鍵詞:個性品牌個性品牌個性特征網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)

　　品牌個性是當(dāng)今企業(yè)品牌競爭的核心。只有讓產(chǎn)品成為品牌,并成為有個性的品牌,即品牌個性化,才能使企 業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出,獨(dú)樹一幟。而網(wǎng)絡(luò)營銷正有著在時空、速度、服務(wù)上的個性化,這與品牌的個性化不謀而合,成為這個時代里能更好滿足消費(fèi)者個性化需求的載 體。因此,本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的個性與品牌個性著眼論證這一問題。

　　品牌個性的詮釋

　　個性。人類的個性主要由他們所持有的價值觀、信仰及日常養(yǎng)成的個性特征所決定。個性,本是一個表述人的 性格特征的概念,在心理學(xué)中,個性又稱人格,它包含三層意義:第一,是指個體之間差異的那些獨(dú)特的特征,又稱個性特征;第二,是指一個人的穩(wěn)定的個性特 征,而不是那些一時的、情緒性的、偶然的表現(xiàn);第三,個性表現(xiàn)在個體對環(huán)境的行動與反應(yīng)方式上,如遇到危險,不同個性特征的人有不同的表現(xiàn),有的人勇往直 前,有的人懦弱退縮。個性具有許多特征,如氣質(zhì)特征、性格特征、情緒特征等,氣質(zhì)特征一般被描述為:冒險型、暴躁型、柔順型或執(zhí)拗型。

　　情緒型特征一般被描述為:平靜或激動、沉著或慌張。個性的概念運(yùn)用到品牌上,就產(chǎn)生了品牌個性,美國營 銷大師奧格威在品牌形象論中,就明確地指出,“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”品牌個性。品牌個性是品牌的人 格化表現(xiàn),是品牌人格化后所顯示出的獨(dú)特性,一個品牌如果沒有人格化的含義和象征,那么這個品牌就失去了其個性。品牌個性使一種沒有生命的物體或服務(wù)人格 化了。品牌個性本質(zhì)上是品牌人格化。品牌人格化,即如果這個品牌是一個人,它應(yīng)該是什么樣的……并以獨(dú)具一格、令人心動、歷久不衰作為策略的評價標(biāo)準(zhǔn),所 以品牌個性即是人的個性。我們與人交往,能夠記起的只是一些特別的人,記起他與眾不同的特征。品牌個性吸引與之個性相符的消費(fèi)者。

　　品牌有了個性,就有了自己成熟的表現(xiàn),同時也會吸引那些喜歡此品牌的消費(fèi)者,形成認(rèn)同感,形成消費(fèi)群 體,并逐步形成忠誠度;品牌有了個性,就代表它已經(jīng)個性化,具有了人格化的特征,有它自己穩(wěn)定的內(nèi)在特征,有了他自己的理念和價值觀,他們決定著品牌做什 么和不做什么,并由這些外在的行為而達(dá)到與其他品牌相區(qū)別;品牌有了個性,就象一個人在展示他的喜歡,他的想法,他的與眾不同之處。他擁有屬于他認(rèn)同自己 的消費(fèi)群體。許多著名品牌有自己鮮明的品牌個性,如:柯達(dá)的純樸、顧家、誠懇;微軟的積極、有進(jìn)取心、自負(fù);銳步的野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛。這 些品牌個性與其消費(fèi)者群體的個性相吻合,在人們購買之前,通過品牌個性就已經(jīng)把那些潛在消費(fèi)者征服了,品牌個性能夠強(qiáng)化人們的購買決策,促使購買者與品牌 之間的情感聯(lián)系,從而吸引消費(fèi)者。

　　品牌個性的特征

　　品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的。首先個性指的是一個人的內(nèi)在穩(wěn)定特性;其次這些穩(wěn)定特性是可 以通過其外觀行為進(jìn)行觀察;再次這些行為是前后一致的或者說是協(xié)調(diào)的,可以理解的;最后這些行為特征是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不 同。因此,簡單的說,個性有內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性和人際的差異性。

　　內(nèi)在的穩(wěn)定性穩(wěn)定的品牌個性是持久地占據(jù)顧客心理的關(guān)鍵,也是品牌形象與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)融合的要求。品牌如 果沒有內(nèi)在的穩(wěn)定特性和行為特征,消費(fèi)者無法認(rèn)識和認(rèn)定品牌的個性,自然也就無法與消費(fèi)者自己的個性相吻合,消費(fèi)者也不會選擇這樣的品牌,盡管品牌定位可 能會有所發(fā)展,但一般來說,品牌的戰(zhàn)略個性都需要保持一種穩(wěn)定性,目的是向廣大消費(fèi)者展示一個始終如一的角色,這好比一個人的個性,一旦形成了,一般就不 會改變。因?yàn)橹钠放剖窃诤荛L一段時期內(nèi)塑造起來的,一直都會有誠實(shí)的傳播方式介紹品牌個性。品牌個性需要有穩(wěn)定性,失去穩(wěn)定性,也就失去了品牌所具有 的感染力。另外,品牌個性一定不能太多太雜。雖然人的個性極其復(fù)雜、難以捉摸,但是如果讓品牌個性達(dá)到復(fù)雜程度,那是徒勞。品牌的個性特點(diǎn)一般不超過七條 或八條,一旦個性“泛濫”,公司就很難面面俱到地表達(dá)那么多的個性而把消費(fèi)者搞糊涂。最好重點(diǎn)建立三到四項個性特點(diǎn),并使之深入人心,而不要試圖通過復(fù)雜 的宣傳活動來推廣十條或更多的個性。