11月3日《百度競價排名糾紛背后：誰綁架了誰？》一文發(fā)表后，11月15日、16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天報道“搜索引擎百度帶來的結(jié)果并不公正”。央視記者的調(diào)查顯示，劣藥、假名醫(yī)出現(xiàn)在百度的搜索結(jié)果中，且排名靠前。
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　　當晚，百度緊急發(fā)出道歉公告。百度稱：“部分網(wǎng)站利用百度競價排名推廣虛假醫(yī)藥信息，是百度對銷售運營體系管理不善造成的，百度對此表示真誠的歉意”。公告中強調(diào)：類似失誤來自于公司在重視研發(fā)的同時忽略了對“商業(yè)模式”的優(yōu)化。

　　這是競價排名糾紛接二連三發(fā)生以來，百度首次公開致歉。

　　然而資本市場已經(jīng)做出了反應。17日開盤，百度股價一路跳水，一天就暴跌了25.04%，市值比前一個交易日縮水了15億美元。

18日晚，李彥宏在一封發(fā)給員工及合作伙伴的郵件中表示：面對的質(zhì)疑和批評，是挑戰(zhàn)也是機遇，讓我們在快速成長的過程中冷靜下來，深刻反思自己走過的道路。他還說：有錯能改，善莫大焉，期盼與同事們一起，為用戶和客戶提供真實的信息和有效的服務。

　　據(jù)了解，百度已經(jīng)對百度競價排名產(chǎn)品做了一些修訂，同時推出新的產(chǎn)品模式，試圖降低“競價排名門”帶來的影響。

　　“優(yōu)化”競價排名

　　據(jù)了解，百度已經(jīng)做出兩方面的調(diào)整：一是調(diào)整百度競價排名的產(chǎn)品，不再出售一些敏感關(guān)鍵字；二是推出類競價排名的產(chǎn)品與服務。前者目的為避免競價排名產(chǎn)品激起的道德問責，消除社會影響，后者是為在競價排名之外挖掘新的利潤來源。

　百度道歉聲明之后不久，我們在百度上搜索“癌癥”和“性病”這兩個關(guān)鍵詞，此前顯示的各類醫(yī)院和藥品“推廣”頁面已經(jīng)全部撤除。據(jù)了解，百度不再出售上述關(guān)鍵字。

　　同時，“糖尿病”等關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中，其“推廣”頁面被部分撤除。因為百度加強了對廣告商質(zhì)量的審查，一些產(chǎn)品與服務不合格的廠商被禁止在百度上推廣。

　　這種調(diào)整并不代表百度放棄百度競價排名，只代表百度對此產(chǎn)品進行微調(diào)。大部分競價排名廣告仍然存在，當搜索“數(shù)碼相機”、“鮮花”等詞語，可以看到搜索結(jié)果的前4條，搜索結(jié)果的最后都寫有“推廣”字樣，暗示著它們的廣告身份。

　　與此同時，我們發(fā)現(xiàn)了兩種新的廣告模式：一種是“贊助商鏈接”、一種是品牌鏈接。比如搜索“家紡材料”，可以發(fā)現(xiàn)前3條搜索結(jié)果被標上明顯的底色，并注明是“贊助商鏈接”，且與搜索結(jié)果有明顯的間隔。

　　第二種廣告模式為“品牌鏈接”。比如搜索關(guān)鍵詞“聯(lián)想”，搜索框下方顯示的是聯(lián)想集團的官方網(wǎng)站，配圖片，標明“品牌鏈接”。同時圖片下面排有聯(lián)想集團系列產(chǎn)品的鏈接，包括“ideapad筆記本系列”、“Thinkpad筆記本系列”、“成長型企業(yè)商用電腦：企業(yè)成長的強大IT動力”、“聯(lián)想昭陽K43筆記本，無懼任何意外沖擊”。

　　我們采訪獲悉，品牌鏈接推出時間也不過數(shù)月，主要針對類似聯(lián)想的大客戶，此類大客戶以前多為新浪等門戶網(wǎng)站的廣告主。

　　一位百度員工告訴我們，因為百度競價排名可能面臨“人工干涉搜索結(jié)果、引發(fā)垃圾信息、惡意屏蔽、勒索營銷”等指責，過去數(shù)年，李彥宏一直在試圖修改百度競價排名，以平衡商業(yè)利益與社會責任。

　他告訴我們：還有一些調(diào)整結(jié)果，近期或?qū)l(fā)布。

　“天條”與商業(yè)模式

　互聯(lián)網(wǎng)分析師呂伯望認為，百度撤除“癌癥”和“性病”等關(guān)鍵字可消除近期激增的道德問責，但并未改變競價排名的商業(yè)模式。

　　央視采訪的受害對象中，全部集中于與醫(yī)藥相關(guān)的領域。而百度的“推廣”頁面實為廣告內(nèi)容，一般消費者不易察覺，因此被詬病有意誤導消費者。而“贊助商鏈接”與“品牌鏈接”則消除了這些指責。

　　呂伯望表示：“推廣”網(wǎng)頁除了有告示普通網(wǎng)民的作用外，更重要的作用是告示廣告主。對于廣告主來說，他必須知道自己購買的位置在第幾位，廣告效果如何。他認為：“推廣”頁面的注釋隱蔽，一般網(wǎng)民不易發(fā)現(xiàn)，而新的方式是明顯的廣告模式。

　　所謂明顯的廣告模式有明顯的底色，與真正的搜索結(jié)果有明顯的距離，排版不同，有明顯的標示。對比原來的“推廣”頁面，“贊助商鏈接”與品牌鏈接的標示都要明顯得多。呂伯望說：這樣就能避免廣告信息被網(wǎng)民誤以為真正的咨詢。

　　呂伯望認為：這樣的調(diào)整對于百度有割肉之痛。“推廣”模式與新模式的區(qū)別正在于：“推廣”模式下，網(wǎng)民是被動接受，并大多將其當成公正的搜索結(jié)果，不自覺地點擊；而不管“贊助商鏈接”還是“品牌鏈接”，只有對相關(guān)內(nèi)容感興趣的網(wǎng)民才有主動接受。呂伯望預測：百度營收將因此而受到影響。

　　此外，這些產(chǎn)品與服務未經(jīng)實踐檢驗，需要說服廣告主接受，說服代理商，說服百度內(nèi)部的銷售人員，這需要一個過程。

　　不過，割肉比剔骨好，呂伯望認為，這比完全放棄百度競價排名要好得多。百度沒有完全放棄競價排名，緊隨在“品牌鏈接”、“贊助商鏈接”的后面，仍然是“推廣”頁面。

　　過去數(shù)年，李彥宏一直在做調(diào)整，調(diào)整的目的是讓百度的商業(yè)模式與百度公司奉行的天條匹配。李在內(nèi)部郵件中稱，百度的天條是用戶體驗第一。百度無法放棄競價排名緣于商業(yè)利益，百度與競價排名相關(guān)的收入占整體收入的95%，另外5%是面對大廣告主的品牌廣告。

　　“目前不再出售一些敏感的詞語，不代表今后永遠不出售這些詞語?！豹毩⒒ヂ?lián)網(wǎng)分析師洪波說：“商業(yè)的驅(qū)動力在起著至關(guān)重要的作用，它決定了銷售人員的行為模式，也使得企業(yè)背離自己最初的理念?！?/P>

　廣告法應升級

　　百度無法完全放棄競價排名的后面是業(yè)績的壓力。一位百度代理商接受本報我們采訪時表示，百度每年都給代理商規(guī)定了很高的業(yè)績，完不成任務或者收入銳減則不能繼續(xù)成為百度的代理商。而銷售“癌癥”和“性病”這類敏感關(guān)鍵詞最能拉動業(yè)績。

　　上周，在競價排名危機爆發(fā)之前， “治療性病”此類關(guān)鍵詞，競價排名價格有的高達每次點擊須支付16.56元。此外，能快速拉動業(yè)績的詞包括彩票、電子商務、出國留學等。

　　洪波說，設想一下，一個是經(jīng)過大量復雜計算的最符合用戶需求的結(jié)果，一個是企業(yè)花錢買到的結(jié)果，應該把哪個結(jié)果優(yōu)先提供給用戶？不同的商業(yè)邏輯決定了不同的處理方式。競價排名的商業(yè)強勢，讓完善算法的努力變得沒有必要，最終，一個企業(yè)被一種模式綁架。

　　洪波認為：百度目前做的改動只是皮毛，只要競價排名仍然是百度的核心商業(yè)模式，它就永遠擺脫不了層出不窮的質(zhì)疑和曝光。

　13日，我們說搜索是一個媒介，媒介得想辦法讓結(jié)果公正，不受任何利益干擾，包括商業(yè)利益，同時接受公眾，行業(yè)的監(jiān)管。他認為市場法則會發(fā)生作用：公眾總有一天會選擇好的搜索引擎。

　　當日，騰訊聯(lián)席CTO熊明華也認為，搜索引擎應該有道德，應該承擔更多的社會責任。中國科學院研究生院副院長呂本富則認為：搜索已獲得巨大公權(quán)力，但搜索技術(shù)掌握在私有公司手里，公權(quán)力的私營化，這要求握權(quán)的廠商承接用戶服務請求時必須要考慮商業(yè)倫理和社會責任。

　　呂伯望認為：百度或者百度的銷售人員困境不在于是否放棄競價排名，而在于法律監(jiān)管的缺失。《中華人民共和國廣告法》頒布于1994年，對廣告的要求主要是廣告語、廣告畫面、廣告內(nèi)容的限定。按照要求，能對原來的廣告進行很好的監(jiān)管，卻不能監(jiān)管“競價排名”以“關(guān)鍵字”為導入的廣告模式。關(guān)鍵字本身不違法，但關(guān)鍵字鏈接的內(nèi)容則可能有問題。

　　上述百度代理商說：可以說競價排名損害用戶體驗，但不見得違法，但只要競價排名通過某種調(diào)整，推廣的都是沒有問題的產(chǎn)品與服務，不危害用戶就不能說是違法。他說：“現(xiàn)在面臨的問題是，面臨洶涌而來的質(zhì)疑，我們不知道自己可以做什么，或者不可以做什么。”

　　他認為，需要制定新的法律，新的法律不是禁止競價排名，而是規(guī)范百度競價排名。