國際互聯網的發(fā)展給市場營銷帶來了新的機遇，也對傳統(tǒng)的市場營銷提出了新的挑戰(zhàn)?；ヂ摼W絡已使營銷擴展到世界范圍，網絡營銷逐步成為一種新的經營業(yè)態(tài)，網絡廣告作為一種特殊的媒體，已展現出全新的表現形式，網絡營銷給市場營銷各環(huán)節(jié)帶來了更廣泛和更深刻的變革，從而創(chuàng)造出全新的市場和機會，為市場營銷帶來嶄新的格局.
　　國際互聯網（ＩＮＴＥＲＮＥＴ）的發(fā)展現在已不是一個科學技術計算機通訊的現象，而變成一個國際網絡社會和網絡經濟的市場問題，它在滲透科學技術和商業(yè)貿易的同時，也深深地影響社會公眾及人們的生活和行為方式，包括傳統(tǒng)觀念和購物方式的變化。網絡經濟作為知識經濟的一種重要形式正受到社會各界的熱切關注，而網絡營銷作為網絡經濟的一個組成部分被譽為２１世紀市場營銷界最大的課題。本文試圖從以下幾個方面來論述國際互聯網絡上的營銷發(fā)展，給傳統(tǒng)的市場營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)，探索現代企業(yè)迎接網絡營銷時代到來的一些發(fā)展對策。
　　　　　一、互聯網絡的飛速發(fā)展使網絡營銷逐步成為現實

　　網絡營銷，簡言之，就是用國際網絡（ＩＮＴＥＲＮＥＴ）和全球信息網ＷＯＲＬＤ、ＷＩＤＥ、ＷＥＢ、專用網絡ＩＮＴＥＲＮＥＴ及ＩＳＰ網絡服務供應商的購物服務等網絡市場營銷系統(tǒng)展開營銷活動。這種互聯網絡自１９９０年開始其應用后，到１９９５年底已有１５５個國家和地區(qū)的近５０００萬用戶，并以每月１００萬戶的速度在遞增。其中新加入計算機網絡的用戶８０％以上的是家庭用戶。在發(fā)達國家，利用互聯網絡開展經營活動的企業(yè)每年以２０％的速度增加，在科技界和信息產業(yè)界，１９９６年更被稱為“網絡年”，１９７７年在瑞士舉行的世界經濟論壇第２７屆年會上，特將“建立網絡社會”列為中心議題。

　　互聯網絡的開通和不斷完善及用戶的迅速增加，引入了一個全新的網絡營銷時代的逐步到來，為企業(yè)營銷帶來了新的契機，也向傳統(tǒng)營銷提出了新的挑戰(zhàn)，預示著一場營銷革命即將發(fā)生。網絡營銷不僅僅是一種技術手段的革命，它包含了更深層次的市場營銷觀念的徹底更新。互聯網絡的即時雙向互動、時空限制的消失、網上信息交流共享、自由、非干擾性等特點對傳統(tǒng)的營銷理論和營銷管理產生了重要的影響和沖擊，網絡營銷在一定的程度上已成了整合營銷、軟營營銷、直復營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易等多種營銷方式的綜合，并與傳統(tǒng)的營銷方式有機結合而形成了一種新的經營業(yè)態(tài)。

二、網絡營銷給市場營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)

　?。北徒j營銷是世界范圍的營銷

　　國際互聯網作為信息高速公路把產品銷售范圍迅速擴大到了世界市場，買賣雙方將在這里構成一個嶄新的市場。互聯網絡信息化擴展了產品銷售的市場范圍，增加了銷售機會，同時也使企業(yè)面臨世界范圍的競爭和更大的風險。在網絡上，訂單可以發(fā)往世界各地，廣告和商品目錄的覆蓋面也是全球性的，越來越多的交易可以通過英特網來輕松完成，企業(yè)足不出戶就能完成銷售，可能不再是緣于賣方市場，而是因特網市場的功勞。特別是已啟用的全球電子商務系統(tǒng)，除可在全球范圍內進行商業(yè)往來外，還包括進出口貿易、貨運代理、航運公司、海關、銀行、客戶等，該系統(tǒng)內安裝有保安系統(tǒng)。如提單、信用證的傳遞、文件處理無須制定任何副本，使網上交易變得更加快捷、方便、安全。據統(tǒng)計在互聯網上購物，１９９５年營業(yè)額為７億美元，預計到２００２年全球互聯網絡使用者將超過２億人，市場規(guī)?？筛哌_２００億美元，這無疑是個巨大的市場。

　?。脖徒j營銷漸唱主角改變了零售業(yè)面貌

　　網絡營銷的發(fā)展，不僅使低收益、高投入的零售商在商業(yè)模式轉換中極易受到沖擊，更重要的是它從根本上改變了商店的管理和銷售方式、方法，例如，作為京城第一家“網上商城”、北京城鄉(xiāng)華懋網上商城自去年８月８日正式運營至今，已先后被３００００多人訪問過，上網廠商已有近百家，在這里，顧客借助瀏覽器將喜愛的物品放入“購物籃”，確定購買后，自動生成訂單，再確認送貨地址并選擇付款方式，便可等待網上商城的工作人員送貨上門，北京西單商場股份有限公司去年１１月１２日正式開通互聯網購物中心，目前已在網上提供家用電器、軟件、圖書等十幾大類５０００多種商品，上網瀏覽和購物人數達６０００多人次。另據１９９８年１月３日新聞聯播報道，河南省一花農通過ＩＮＴＥＲＮＥＴ網絡營銷，１９９７年的銷售額就達到４００萬元。

　　面對網絡營銷和送貨上門現象，零售商店的邊際利率很低，在美國和歐洲大陸為３％，在英國約為５％～６％。美國微軟公司總裁比爾·蓋茨說過一句話：“我有３０％的邊際利潤率，零售商只是２％或３％的邊際利潤率，誰想去從事零售業(yè)呢？?！边@種競爭在國外發(fā)達國家越來越激烈，在冰島，冷凍食品連鎖店有近７００輛貨車遍布全國各地，許多后來者也不甘落后，技術總是不斷地滿足需求，連接到因特網的用戶越來越多，到２０００年，近４０％的美國家庭和近２０％的英國家庭將聯入因特網，這會使網上購物進入千家萬戶。早期對支付安全的擔心到時也不復存在了，新的加密標準使信用卡數據的傳送更安全。此外數字或電子貨幣的發(fā)展也創(chuàng)造了新的環(huán)境，消費者通過網上的購物也就更有信心。盡管網上購物目前還存在著許多問題，但成功的商業(yè)是不能低估電子購物的潛力的?，F在開始重新確定投資和努力的方向以迎接２１世紀的挑戰(zhàn)，必定會大有收獲。

　?。潮徒j廣告：一種全新的表現形式

　　在網絡時代，由于消費者具有了方便快捷的處理信息的能力和條件，營銷活動中的廣告和促銷，無論就其功能和傳播方式，都將發(fā)生驚人的變化。首先是網絡廣告“互動式”的運作方式使其完全有別于報紙、雜志、電視這三類傳統(tǒng)的廣告媒體，它使傳播者與接受者之間的關系發(fā)生了根本的轉變，使原來單向的訴求變?yōu)殡p向互動的信息交流。正是這個轉變，縮短了生產廠家與消費者之間的距離。網絡廣告再也不是單向的“強制”輸送的形式，而是將商品的特點、性能、功能、規(guī)格、技術指標和價格、包括售后服務和質量承諾等都盡量多地放在網絡上，由消費者在自己愿意或需要時進行查詢。消費者將在一個信息網絡中的有關產品專題的“主頁”上，首先看到一個產品信息的廣告界面和信息內容的簡要索引，再根據此來決定自己是否要再一步了解該信息。廣告信息將呈現立體化和多方位化經過計算機多媒體技術的處理，變得豐富多彩、聲情并茂、引人入勝。例如，香港旅協(xié)推出的“香港一動感之都”互聯網址廣告，因其是內容翔實、靈活多變和圖文并茂的高科技互動系統(tǒng)，平均每月瀏覽次數高達１２００萬人次，不僅榮獲太平洋亞洲旅游協(xié)會頒發(fā)的１９９９年最佳旅游網地金獎，而且為去年訪港游客達１０００萬人次和旅游收益達７２６億港元及今年首季訪港游客總數較去年同期增長１３.４％作出了突出的貢獻。

　　其次在網絡廣告上，只要有了域名和虛擬主機，就可以獲得所需的商品信息和信息服務。從這點來說，網絡廣告的傳播區(qū)域是其他各種媒體無法比擬的。加之目前在網絡上注冊一個國際頂級域名也僅幾千元，注冊一個國家域名只要幾百元，在網絡上租用虛擬主機的費用一般每年每兆數據的費用只有幾百元，再也不用去考慮信息、時間與費用的限制，而且只要你在網址頁上加一個計數器，則有多少人訪問就會一目了然，而這部分訪問者基本上可以作為是潛在顧客，再加上電子郵件手段，你可以把整份的說明書通過Ｅ—ＭＡＩＬ發(fā)給他們，目標市場也就更加明確。

三、網絡營銷給市場營銷各環(huán)節(jié)帶來的影響

　?。惫P諧〉餮?。越绤步多企覎u蛻緇嵬盤逕踔糧鋈耍開始利用網絡進行市場調研，其中原因不難理解。計算機交互網絡不僅為廠商提供了一個嶄新的高效率、低成本的市場調研途徑，而且為廠商建立日常的與顧客雙向交互的運作機制創(chuàng)造了最有利的條件。在網絡上廠商可根據需要，設計新穎的網上問卷或選擇并建設不同的抽樣框架，在展示原有產品的同時，可以展示尚未試制的虛擬產品，減少新產品樣品開發(fā)的費用和風險，還可以利用互動的特性讓顧客自己提出或設計他所需要的產品外形、結構等，最大限度的調研和生產銷售能滿足個性消費需求的產品。此外，網絡上的相關網絡論談、郵件清單、產品開發(fā)與營銷討論、有獎問卷、新聞組等也是獲得消費者對廠商評價的豐富的信息來源，網上豐富的市場調研信息也為營銷數據庫的建設奠定了基礎。

　?。草吰凡呗?。在根據網上消費者的總體特征確定最適合于在網絡上銷售的產品的同時，利用網絡上與顧客的交互，了解消費者對公司的評價，協(xié)助產品的改進與研究開發(fā)，并為顧客提供定制化產品服務。例如，日本松下自行車制造公司利用“快速反應系統(tǒng)”和“按訂單生產”的銷售方式，消費者可以在自行車的“計算機產品展示室”中借助于ＣＡＤ系統(tǒng)對其自身進行測量和輸入自己身體特性的數據，找到最適合自己的自行車尺寸和形狀，還可以根據自己的愛好提出各種特殊要求，包括將自己的名字或贈言，噴涂制作在車身的指定部位上。這些信息則通過電子數據交換系統(tǒng)（ＥＤＩ）直接傳送到生產車間，兩周之內顧客就可以騎上定制的獨一無二的自行車。松下公司可以提供１９９種顏色、１８種型號、一千多萬種變化給顧客。同時利用網絡與其他公司協(xié)作共同開發(fā)新產品，提高企業(yè)的競爭力和靈活性，減少企業(yè)本身開發(fā)新產品的復雜性和創(chuàng)新風險，以高效率和相對較低成本不斷創(chuàng)新產品，滿足更多消費者的需求，創(chuàng)造明顯高于平均利潤的附加利潤，也是產品策略中的重要內容。

　　３倍價政策。在網絡上信息自由的特點使生產企業(yè)、消費者乃至中間商這三者對某產品的價格信息都有更充分、細致的了解。在同類同等市場地位的產品中，消費者能通過互聯網絡甚至在全球范圍內尋找最低價格的產品和服務。誰的貨真價實和配套服務好，誰就有可能爭取到廣泛的顧客。由于各方面成本的節(jié)約、效率的提高、競爭的加劇，價格競爭將不可避免，更加彈性的、多樣化的、組合的價格策略將會被采用。價格競爭的最終結果是使某種產品變化不定，且存在差異的價格水平趨于一致，這對那些執(zhí)行差別訂價策略的公司會產生重要的影響，包括名牌產品的高額附加價差，也將象美國微軟公司總裁比爾·蓋茨預言的那樣，在信息時代，通過聯通全球營銷企業(yè)的計算機互聯網絡，大小企業(yè)在信息上面的競爭優(yōu)劣的差別會消失，產品的名牌標志也沒有太大的作用，相反，能從最便宜和快速的方式來滿足消費者要求的企業(yè)才是競爭中的優(yōu)勝者。

　　４畢售渠道。僅從銷售渠道層次的角度來看，網絡營銷的渠道就簡化為網絡這個單一的層次，廠商會更有興趣對待直接可以網絡銷售的產品，而銷售產品的范圍將隨促銷技術手段的發(fā)展而不斷拓寬。這種渠道結構層次大量的減少，將不是為了取得更多的毛利，而是為增強價格競爭和控制營銷，并有利于更早、更快地獲得市場信息反饋。因此，在網絡上發(fā)送訂單和由顧客傳回的訂單而生成的營銷數據庫的管理、銷售產品配送或與傳統(tǒng)銷售渠道相結合——利用網絡營銷將消費者引到傳統(tǒng)渠道中購物，即所謂的復合營銷和貿易支持營銷渠道相匹配及網上付款安全問題，將是網絡營渠道上首先必需要解決的問題。

綜上所述，隨著國際互聯網的迅速發(fā)展，網絡營銷技術的不斷成熟和完善，將會給市場營銷帶來更廣泛和更深刻的變革，生產企業(yè)與商家都面臨著網絡帶來的無限商機和激烈的挑戰(zhàn)。因此，誰能領先一步認識、發(fā)掘與利用互聯網絡，誰就將在市場營銷和競爭中獲得主動權，從而創(chuàng)造出全新的市場和機會，為市場營銷帶來嶄新的格局。