瘋狂投錢的背后，是資本的魔手?！霸谫Y本的助推下，眾多電子商務(wù)網(wǎng)站都敢于燒錢打廣告，各項(xiàng)費(fèi)用水漲船高。”

  互聯(lián)網(wǎng)制造了太多的神話。由于對互聯(lián)網(wǎng)缺乏了解，傳統(tǒng)企業(yè)會由著自己的想象力編撰神話的細(xì)節(jié)來解釋這些神話，導(dǎo)致對互聯(lián)的期望很不理性，不少欲做網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)以為電子商務(wù)就是印鈔機(jī)。殊不知，所有的投資行為都有其必然的規(guī)律，決定電子商務(wù)投資結(jié)果的不是想象力，而是對網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律的尊重程度。

  浪漫的幻想

  “據(jù)我所知，在網(wǎng)絡(luò)上投放1塊錢，會回來7塊到8塊”，一位老板說，“這個(gè)月我給你投兩萬推廣費(fèi)，下個(gè)月利潤都不止兩萬，有的人都能賺好幾倍呢”。這位從來沒做過網(wǎng)絡(luò)營銷的老板不知道從哪里找來的數(shù)據(jù)和信心，把電子商務(wù)當(dāng)成了聚寶盆。如果真是那樣，股票和基金公司都得關(guān)門，這一本萬利的生意保準(zhǔn)成為惟一的投資渠道，索羅斯、巴菲特們肯定會失業(yè)。

  連銀行理財(cái)產(chǎn)品都不敢承諾百分之百賺錢，何況還要短期內(nèi)數(shù)倍的回報(bào)。抱有這種玫瑰色幻想的老板們?yōu)閿?shù)還真不少。國內(nèi)有數(shù)十萬家網(wǎng)店，但真正盈利(注意：是盈利，不是銷售額)的有幾家呢？

  網(wǎng)上開店與線下開實(shí)體店的投資回報(bào)預(yù)期基本一致，甚至還要長。與線下實(shí)體店相比，網(wǎng)上店鋪優(yōu)點(diǎn)是建設(shè)成本少，商品更新速度快，客戶反饋速度及時(shí)，覆蓋面廣，經(jīng)營時(shí)間不受限制；缺點(diǎn)是隨著網(wǎng)絡(luò)營銷競爭越來越激烈，不做宣傳和推廣，幾乎就沒有訂單。也就是說，只開了網(wǎng)店，不想做宣傳和推廣，是等死，還不如不開網(wǎng)店；做了宣傳和推廣，但投入不高，時(shí)斷時(shí)續(xù)，是慢死；想一蹴而就，急功近利，竭澤而漁，是找死。

  只有堅(jiān)持投入，合理投入，打持久戰(zhàn)，算跨一個(gè)年度、數(shù)個(gè)年度的帳，才能達(dá)到“在網(wǎng)絡(luò)上投放1塊錢，會回來7塊到8塊”的效果。道理非常簡單，如果不做宣傳和推廣，除非你的產(chǎn)品全世界獨(dú)一無二、沒有競爭對手和替代品，或者是性價(jià)比舉世無雙，要不就是品牌知名度無與倫比，否則誰會去買你的東西？

  媒體不會有任何承諾

  “一招鮮、吃邊天”的時(shí)代早已成為歷史，上個(gè)世紀(jì)八十與九十年代，市場遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么繁榮，處于賣方市場狀態(tài)下的生產(chǎn)商，只要有一點(diǎn)廣告意識，在公信力遠(yuǎn)超現(xiàn)在的媒體上發(fā)一點(diǎn)廣告，確實(shí)就能引來大筆訂單?，F(xiàn)在，市場競爭激烈，不是客戶在找你，而是你要搶客戶，大家都知道砸廣告，都知道搞宣傳，媒體的公信力也一落千丈，于是廣告投放的效果越來越差，直至出現(xiàn)只求有聲音，不求有回報(bào)的怪現(xiàn)象。

  不管在任何情況下，從來不會有任何一個(gè)媒體敢對客戶承諾銷售額。你聽說過在哪個(gè)報(bào)紙上投放廣告，對方說沒有效果就退錢的么？有承諾說投1萬廣告就能帶來1萬訂單的么？所謂的“媒體和企業(yè)利潤共享”模式只是紙上談兵，細(xì)想一下，如何監(jiān)控與反饋？媒體與企業(yè)的任意一方的退出都會給對方帶來風(fēng)險(xiǎn)，所以精明的媒體們不會傻到“共享”。

  上個(gè)世紀(jì)九十年代，在央視黃金時(shí)段投入巨資的若干商家確實(shí)賺到了錢，前面我們已經(jīng)說過，當(dāng)時(shí)市場不成熟、媒體公信力高，現(xiàn)在不是“客戶傻、錢好賺、消費(fèi)者盲目跟風(fēng)”的時(shí)代了，現(xiàn)在的消費(fèi)者，已經(jīng)變得非常理性。

  電子商務(wù)網(wǎng)站是近年來資本市場關(guān)注的熱點(diǎn)，正是由于資本的推動，造成不怕花錢，只怕沒注意力的局面。廣告做得鋪天蓋地的電子商務(wù)網(wǎng)站們花的不是自己錢，所以慷慨大方。這就是所謂的“眼球經(jīng)濟(jì)”泡沫。中小企業(yè)開展電子商務(wù)，是不得已、被市場競爭的狂風(fēng)巨浪裹脅著前行。不投入宣傳和推廣經(jīng)費(fèi)，慢慢等死，投入太多又沒錢，左右為難。一種產(chǎn)品在市場上的生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期；而品牌只有導(dǎo)入期、成長期和成熟期，只要維護(hù)的好，就沒有衰退期。品牌需要長期投資與維護(hù)，一旦品牌塑造成功，品牌旗下的產(chǎn)品就會大大縮短導(dǎo)入期的時(shí)間，從而獲得市場的認(rèn)可。一個(gè)默認(rèn)的網(wǎng)站(域名)就是一個(gè)品牌，品牌的塑造絕非朝夕之功，妄圖倒退若干年回到解放前的“廣告蜜月”時(shí)期，只能靠夢游了。

  網(wǎng)紀(jì)商務(wù)市場研究中心的江先生認(rèn)為，建站花百萬、推廣花五千的企業(yè)屬于本末倒置。但手里有點(diǎn)錢就盲目地進(jìn)行市場投放，心態(tài)急躁不計(jì)成本地進(jìn)行營銷，又是當(dāng)下不少國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的通病。

  一個(gè)名不見經(jīng)傳的小型電子商務(wù)網(wǎng)站，第一年基本能收支平衡就不錯(cuò)了，很多公司往往需要兩年、三年甚至更長時(shí)間才能收支平衡。