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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)之影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素
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一、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的選擇
1. 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的概念
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,產(chǎn)品的整體概念可分為以下5個(gè)層次:
(1) 核心利益層次
是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處,是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本效用或益處。
(2) 有形產(chǎn)品層次
是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。
(3) 期望產(chǎn)品層次
這種顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值,就是期望產(chǎn)品。
(4) 延伸產(chǎn)品層次
是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買(mǎi)者有需求,主要是幫助用戶(hù)更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿(mǎn)意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。
(5) 潛在產(chǎn)品層次
是在延伸產(chǎn)品層次之外,由企業(yè)提供能滿(mǎn)足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次,它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)
2. 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的特點(diǎn)
一般而言,目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品通常具有以下特性:
(1) 產(chǎn)品性質(zhì)
由于網(wǎng)上用戶(hù)在初期對(duì)技術(shù)有一定要求,因此用戶(hù)上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)相關(guān),因此網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品最好是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。一些信息類(lèi)產(chǎn)品如圖書(shū)、音樂(lè)等也比較適合網(wǎng)上銷(xiāo)售。還有一些無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程銷(xiāo)售,如遠(yuǎn)程醫(yī)療。
(2) 產(chǎn)品質(zhì)量
網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制,實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物和在網(wǎng)上直接訂購(gòu),這使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法嘗試或只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)嘗試產(chǎn)品。
(3) 產(chǎn)品式樣
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全世界國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品要符合該國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。同時(shí),由于網(wǎng)上消費(fèi)者的個(gè)性化需求,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的式樣還必須滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)性化需求。
(4) 產(chǎn)品品牌
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,生產(chǎn)商與經(jīng)營(yíng)商的品牌同樣重要,一方面要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意,必須擁有明確、醒目的品牌;另一方面,由于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者可以面對(duì)很多選擇,同時(shí)網(wǎng)上的銷(xiāo)售無(wú)法進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn),因此,購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌比較關(guān)注。
(5) 產(chǎn)品包裝
作為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的針對(duì)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品,其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求
(6) 目標(biāo)市場(chǎng)
網(wǎng)上市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)為主要目標(biāo)的市場(chǎng),在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄,可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
?。?)產(chǎn)品價(jià)格
互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具,在發(fā)展初期是采用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來(lái)的,網(wǎng)上用戶(hù)比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉特性;另一方面,由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品,在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。
3. 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品分類(lèi)
上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)其實(shí)是由于網(wǎng)絡(luò)的限制,使得只有部分產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和其他科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,將有越來(lái)越多的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售。在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品,按照產(chǎn)品性質(zhì)的不同,可以分為兩大類(lèi):即實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。
4. 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的適用產(chǎn)品
(1) 產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)
(2) 產(chǎn)品或服務(wù)在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前是否需要嘗試或觀察
(3) 產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)
(4) 產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)
(5) 產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國(guó)際性
5. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略
網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同,傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌,網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。美國(guó)著名咨詢(xún)公司Forrester Research公司在1999年11月份發(fā)表了題為《Branding For A Net Generation》的調(diào)查報(bào)告,該報(bào)告指出:"知名品牌與網(wǎng)站訪問(wèn)量之間沒(méi)有必然的聯(lián)系。"
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)之影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素
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