11月3日《百度競(jìng)價(jià)排名糾紛背后：誰(shuí)綁架了誰(shuí)？》一文發(fā)表后，11月15日、16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天報(bào)道“搜索引擎百度帶來(lái)的結(jié)果并不公正”。央視記者的調(diào)查顯示，劣藥、假名醫(yī)出現(xiàn)在百度的搜索結(jié)果中，且排名靠前。
(百度競(jìng)價(jià)排名,深圳百度推廣,深圳百度代理博盈網(wǎng)絡(luò)，幫助客戶節(jié)省百度廣告費(fèi)用，第三方獨(dú)立客觀公正0755-29008907)
　　當(dāng)晚，百度緊急發(fā)出道歉公告。百度稱：“部分網(wǎng)站利用百度競(jìng)價(jià)排名推廣虛假醫(yī)藥信息，是百度對(duì)銷售運(yùn)營(yíng)體系管理不善造成的，百度對(duì)此表示真誠(chéng)的歉意”。公告中強(qiáng)調(diào)：類似失誤來(lái)自于公司在重視研發(fā)的同時(shí)忽略了對(duì)“商業(yè)模式”的優(yōu)化。

　　這是競(jìng)價(jià)排名糾紛接二連三發(fā)生以來(lái)，百度首次公開(kāi)致歉。

　　然而資本市場(chǎng)已經(jīng)做出了反應(yīng)。17日開(kāi)盤，百度股價(jià)一路跳水，一天就暴跌了25.04%，市值比前一個(gè)交易日縮水了15億美元。

18日晚，李彥宏在一封發(fā)給員工及合作伙伴的郵件中表示：面對(duì)的質(zhì)疑和批評(píng)，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，讓我們?cè)诳焖俪砷L(zhǎng)的過(guò)程中冷靜下來(lái)，深刻反思自己走過(guò)的道路。他還說(shuō)：有錯(cuò)能改，善莫大焉，期盼與同事們一起，為用戶和客戶提供真實(shí)的信息和有效的服務(wù)。

　　據(jù)了解，百度已經(jīng)對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名產(chǎn)品做了一些修訂，同時(shí)推出新的產(chǎn)品模式，試圖降低“競(jìng)價(jià)排名門”帶來(lái)的影響。

　　“優(yōu)化”競(jìng)價(jià)排名

　　據(jù)了解，百度已經(jīng)做出兩方面的調(diào)整：一是調(diào)整百度競(jìng)價(jià)排名的產(chǎn)品，不再出售一些敏感關(guān)鍵字；二是推出類競(jìng)價(jià)排名的產(chǎn)品與服務(wù)。前者目的為避免競(jìng)價(jià)排名產(chǎn)品激起的道德問(wèn)責(zé)，消除社會(huì)影響，后者是為在競(jìng)價(jià)排名之外挖掘新的利潤(rùn)來(lái)源。

　百度道歉聲明之后不久，我們?cè)诎俣壬纤阉鳌鞍┌Y”和“性病”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，此前顯示的各類醫(yī)院和藥品“推廣”頁(yè)面已經(jīng)全部撤除。據(jù)了解，百度不再出售上述關(guān)鍵字。

　　同時(shí)，“糖尿病”等關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中，其“推廣”頁(yè)面被部分撤除。因?yàn)榘俣燃訌?qiáng)了對(duì)廣告商質(zhì)量的審查，一些產(chǎn)品與服務(wù)不合格的廠商被禁止在百度上推廣。

　　這種調(diào)整并不代表百度放棄百度競(jìng)價(jià)排名，只代表百度對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)。大部分競(jìng)價(jià)排名廣告仍然存在，當(dāng)搜索“數(shù)碼相機(jī)”、“鮮花”等詞語(yǔ)，可以看到搜索結(jié)果的前4條，搜索結(jié)果的最后都寫有“推廣”字樣，暗示著它們的廣告身份。

　　與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了兩種新的廣告模式：一種是“贊助商鏈接”、一種是品牌鏈接。比如搜索“家紡材料”，可以發(fā)現(xiàn)前3條搜索結(jié)果被標(biāo)上明顯的底色，并注明是“贊助商鏈接”，且與搜索結(jié)果有明顯的間隔。

　　第二種廣告模式為“品牌鏈接”。比如搜索關(guān)鍵詞“聯(lián)想”，搜索框下方顯示的是聯(lián)想集團(tuán)的官方網(wǎng)站，配圖片，標(biāo)明“品牌鏈接”。同時(shí)圖片下面排有聯(lián)想集團(tuán)系列產(chǎn)品的鏈接，包括“ideapad筆記本系列”、“Thinkpad筆記本系列”、“成長(zhǎng)型企業(yè)商用電腦：企業(yè)成長(zhǎng)的強(qiáng)大IT動(dòng)力”、“聯(lián)想昭陽(yáng)K43筆記本，無(wú)懼任何意外沖擊”。

　　我們采訪獲悉，品牌鏈接推出時(shí)間也不過(guò)數(shù)月，主要針對(duì)類似聯(lián)想的大客戶，此類大客戶以前多為新浪等門戶網(wǎng)站的廣告主。

　　一位百度員工告訴我們，因?yàn)榘俣雀?jìng)價(jià)排名可能面臨“人工干涉搜索結(jié)果、引發(fā)垃圾信息、惡意屏蔽、勒索營(yíng)銷”等指責(zé)，過(guò)去數(shù)年，李彥宏一直在試圖修改百度競(jìng)價(jià)排名，以平衡商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任。

　他告訴我們：還有一些調(diào)整結(jié)果，近期或?qū)l(fā)布。

　“天條”與商業(yè)模式

　互聯(lián)網(wǎng)分析師呂伯望認(rèn)為，百度撤除“癌癥”和“性病”等關(guān)鍵字可消除近期激增的道德問(wèn)責(zé)，但并未改變競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式。

　　央視采訪的受害對(duì)象中，全部集中于與醫(yī)藥相關(guān)的領(lǐng)域。而百度的“推廣”頁(yè)面實(shí)為廣告內(nèi)容，一般消費(fèi)者不易察覺(jué)，因此被詬病有意誤導(dǎo)消費(fèi)者。而“贊助商鏈接”與“品牌鏈接”則消除了這些指責(zé)。

　　呂伯望表示：“推廣”網(wǎng)頁(yè)除了有告示普通網(wǎng)民的作用外，更重要的作用是告示廣告主。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他必須知道自己購(gòu)買的位置在第幾位，廣告效果如何。他認(rèn)為：“推廣”頁(yè)面的注釋隱蔽，一般網(wǎng)民不易發(fā)現(xiàn)，而新的方式是明顯的廣告模式。

　　所謂明顯的廣告模式有明顯的底色，與真正的搜索結(jié)果有明顯的距離，排版不同，有明顯的標(biāo)示。對(duì)比原來(lái)的“推廣”頁(yè)面，“贊助商鏈接”與品牌鏈接的標(biāo)示都要明顯得多。呂伯望說(shuō)：這樣就能避免廣告信息被網(wǎng)民誤以為真正的咨詢。

　　呂伯望認(rèn)為：這樣的調(diào)整對(duì)于百度有割肉之痛?！巴茝V”模式與新模式的區(qū)別正在于：“推廣”模式下，網(wǎng)民是被動(dòng)接受，并大多將其當(dāng)成公正的搜索結(jié)果，不自覺(jué)地點(diǎn)擊；而不管“贊助商鏈接”還是“品牌鏈接”，只有對(duì)相關(guān)內(nèi)容感興趣的網(wǎng)民才有主動(dòng)接受。呂伯望預(yù)測(cè)：百度營(yíng)收將因此而受到影響。

　　此外，這些產(chǎn)品與服務(wù)未經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)，需要說(shuō)服廣告主接受，說(shuō)服代理商，說(shuō)服百度內(nèi)部的銷售人員，這需要一個(gè)過(guò)程。

　　不過(guò)，割肉比剔骨好，呂伯望認(rèn)為，這比完全放棄百度競(jìng)價(jià)排名要好得多。百度沒(méi)有完全放棄競(jìng)價(jià)排名，緊隨在“品牌鏈接”、“贊助商鏈接”的后面，仍然是“推廣”頁(yè)面。

　　過(guò)去數(shù)年，李彥宏一直在做調(diào)整，調(diào)整的目的是讓百度的商業(yè)模式與百度公司奉行的天條匹配。李在內(nèi)部郵件中稱，百度的天條是用戶體驗(yàn)第一。百度無(wú)法放棄競(jìng)價(jià)排名緣于商業(yè)利益，百度與競(jìng)價(jià)排名相關(guān)的收入占整體收入的95%，另外5%是面對(duì)大廣告主的品牌廣告。

　　“目前不再出售一些敏感的詞語(yǔ)，不代表今后永遠(yuǎn)不出售這些詞語(yǔ)。”獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)分析師洪波說(shuō)：“商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力在起著至關(guān)重要的作用，它決定了銷售人員的行為模式，也使得企業(yè)背離自己最初的理念。”

　廣告法應(yīng)升級(jí)

　　百度無(wú)法完全放棄競(jìng)價(jià)排名的后面是業(yè)績(jī)的壓力。一位百度代理商接受本報(bào)我們采訪時(shí)表示，百度每年都給代理商規(guī)定了很高的業(yè)績(jī)，完不成任務(wù)或者收入銳減則不能繼續(xù)成為百度的代理商。而銷售“癌癥”和“性病”這類敏感關(guān)鍵詞最能拉動(dòng)業(yè)績(jī)。

　　上周，在競(jìng)價(jià)排名危機(jī)爆發(fā)之前， “治療性病”此類關(guān)鍵詞，競(jìng)價(jià)排名價(jià)格有的高達(dá)每次點(diǎn)擊須支付16.56元。此外，能快速拉動(dòng)業(yè)績(jī)的詞包括彩票、電子商務(wù)、出國(guó)留學(xué)等。

　　洪波說(shuō)，設(shè)想一下，一個(gè)是經(jīng)過(guò)大量復(fù)雜計(jì)算的最符合用戶需求的結(jié)果，一個(gè)是企業(yè)花錢買到的結(jié)果，應(yīng)該把哪個(gè)結(jié)果優(yōu)先提供給用戶？不同的商業(yè)邏輯決定了不同的處理方式。競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)強(qiáng)勢(shì)，讓完善算法的努力變得沒(méi)有必要，最終，一個(gè)企業(yè)被一種模式綁架。

　　洪波認(rèn)為：百度目前做的改動(dòng)只是皮毛，只要競(jìng)價(jià)排名仍然是百度的核心商業(yè)模式，它就永遠(yuǎn)擺脫不了層出不窮的質(zhì)疑和曝光。

　13日，我們說(shuō)搜索是一個(gè)媒介，媒介得想辦法讓結(jié)果公正，不受任何利益干擾，包括商業(yè)利益，同時(shí)接受公眾，行業(yè)的監(jiān)管。他認(rèn)為市場(chǎng)法則會(huì)發(fā)生作用：公眾總有一天會(huì)選擇好的搜索引擎。

　　當(dāng)日，騰訊聯(lián)席CTO熊明華也認(rèn)為，搜索引擎應(yīng)該有道德，應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。中國(guó)科學(xué)院研究生院副院長(zhǎng)呂本富則認(rèn)為：搜索已獲得巨大公權(quán)力，但搜索技術(shù)掌握在私有公司手里，公權(quán)力的私營(yíng)化，這要求握權(quán)的廠商承接用戶服務(wù)請(qǐng)求時(shí)必須要考慮商業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任。

　　呂伯望認(rèn)為：百度或者百度的銷售人員困境不在于是否放棄競(jìng)價(jià)排名，而在于法律監(jiān)管的缺失?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》頒布于1994年，對(duì)廣告的要求主要是廣告語(yǔ)、廣告畫面、廣告內(nèi)容的限定。按照要求，能對(duì)原來(lái)的廣告進(jìn)行很好的監(jiān)管，卻不能監(jiān)管“競(jìng)價(jià)排名”以“關(guān)鍵字”為導(dǎo)入的廣告模式。關(guān)鍵字本身不違法，但關(guān)鍵字鏈接的內(nèi)容則可能有問(wèn)題。

　　上述百度代理商說(shuō)：可以說(shuō)競(jìng)價(jià)排名損害用戶體驗(yàn)，但不見(jiàn)得違法，但只要競(jìng)價(jià)排名通過(guò)某種調(diào)整，推廣的都是沒(méi)有問(wèn)題的產(chǎn)品與服務(wù)，不危害用戶就不能說(shuō)是違法。他說(shuō)：“現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是，面臨洶涌而來(lái)的質(zhì)疑，我們不知道自己可以做什么，或者不可以做什么。”

　　他認(rèn)為，需要制定新的法律，新的法律不是禁止競(jìng)價(jià)排名，而是規(guī)范百度競(jìng)價(jià)排名。