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以廣告來測量網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣依據(jù)
信息錄入:深圳博盈網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 錄入時間:2012-12-11 瀏覽次數(shù):
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網(wǎng)絡(luò)廣告的日益強勢也讓眾多的廣告公司、媒介投放公司、媒體和研究機構(gòu)越來越深入的討論和探索應(yīng)該如何更有效的測量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果,以此來為廣告主提供有力的證據(jù)來保障網(wǎng)絡(luò)營銷的活力和增加投入。
現(xiàn)階段,普遍的測量標準都是以Click為基礎(chǔ),輔以Impression、UV等其他主要數(shù)據(jù),形成CTR、Conversion等幾個關(guān)鍵指標作為測量廣告效果優(yōu)劣的依據(jù)。
這種指標體系其實跟“收視率”的概念很相近,但是對于廣告的重要性是有很大區(qū)別的。導(dǎo)致這種差別的原因在于:互聯(lián)網(wǎng)具有媒體和渠道的雙重特性。對于電視媒體,廣告曝光后消費者的行為是很難追蹤的;而通過互聯(lián)網(wǎng)媒體,消費者很容易的就通過點擊進入購物平臺消費,而消費的行為完全可以通過點擊進行記錄和追蹤。這種便捷讓“點擊率”人氣飆升,并不像“收視率”那樣只作為廣告的投放參考,而成為了投放的目的。
但是隨著整個行業(yè)的發(fā)展,人們發(fā)現(xiàn)“點擊率”并不能解釋所有的疑問。所以大家開始更深入的思考諸如“點擊的消費者都是什么樣的人?他們?yōu)槭裁袋c?另一部分人為什么沒點?沒點的人有沒有收到什么影響?對我的品牌網(wǎng)站建設(shè)有沒有長遠的作用?”這些問題。
對于一些疑惑,業(yè)內(nèi)正在做一些事情嘗試去答疑,雖然還沒有完全的解決,但也取得了較大的進步。
對于點擊人的背景,像秒針、艾瑞等公司已經(jīng)推出了各自的一套監(jiān)測體系去監(jiān)控、估算坐在電腦前的你大概是怎樣一個人。而針對完整的廣告效果測量,尼爾森、明略行、益普索等調(diào)研機構(gòu)也一直試圖對傳統(tǒng)媒體的廣告效果測量進行改進以適合網(wǎng)絡(luò)廣告。
那么,傳統(tǒng)媒體的廣告效果測量模式是怎樣的呢?
綜合幾家大型調(diào)研機構(gòu)的評價體系,廣告的效果主要從三個方面進行評價:品牌聯(lián)接、創(chuàng)意溝通和說服。
1、“品牌聯(lián)接”是指該廣告讓人記住所做品牌的能力,這是最重要的,沒有哪個廣告主希望花費大筆費用“為別人做嫁衣”;
2、“創(chuàng)意溝通”是指廣告中的創(chuàng)意能否被人理解以及人們看后對其的評價(如喜歡程度、獨特程度、可信程度等);
3、“說服”則是說廣告對于激勵消費者采取后續(xù)行動的能力,包括查找更多資料,與朋友分享,當然還有最重要的“購買”。
但是在某種程度上,由于網(wǎng)絡(luò)廣告的運營特點,和傳統(tǒng)市場研究的操作特性,一些達到上述測量目的的手段并不能很好的運用。
上面提到的三個問題,給了我們極大的機會和挑戰(zhàn),畏懼總會停滯不前甚至倒退,所以直面挑戰(zhàn),把握機會,才能贏得消費者的信賴,才能在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)潮流,才能為中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到更加深遠的影響。
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