對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，品牌都是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著互聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)及企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)如雨后春筍，從無到有、從有到多、從多到濫……著力提升電子商務(wù)網(wǎng)站品牌建設(shè)，使之真正成為樹立企業(yè)良好形象的增亮劑，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的助推器，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和網(wǎng)站管理者思索的一個(gè)重要課題。

　　在繁雜的網(wǎng)站中脫穎而出，在企業(yè)中凝聚人心，在社會(huì)上倍受矚目，成為眾口皆碑的響亮品牌，是企業(yè)及電子商務(wù)網(wǎng)站的期望和目標(biāo)。

　　品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的和文化的形象，它是存在于消費(fèi)者心目之中代表企業(yè)全部?jī)?nèi)容的一種東西，它不僅僅是商標(biāo)標(biāo)志，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。品牌建設(shè)適用于各行各業(yè)，自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，品牌建設(shè)的理念就延伸到以互聯(lián)網(wǎng)為服務(wù)平臺(tái)的企業(yè)，例如大家熟知的門戶網(wǎng)站品牌有新浪、搜狐;熟知的搜索網(wǎng)站品牌有百度、Google等。

　　品牌建設(shè)同樣適用于電子商務(wù)網(wǎng)站和企業(yè)，電子商務(wù)只有建立一個(gè)良好的網(wǎng)站品牌才有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，無論從競(jìng)爭(zhēng)角度還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的電子商務(wù)企業(yè)都需要建立一個(gè)良好的品牌。品牌建設(shè)是電子商務(wù)市場(chǎng)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的要求和期待，但是絕大部分電子商務(wù)企業(yè)自身在品牌認(rèn)識(shí)上存在不足。

　　1、忽視品牌影響力

　　大部分電子商務(wù)網(wǎng)站還沒有意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，他們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)還存在一種重技術(shù)而輕品牌的現(xiàn)象。在這種錯(cuò)誤思想引導(dǎo)下，不少企業(yè)盲目追求網(wǎng)站訪問量和點(diǎn)擊率，甚至編制惡性代碼強(qiáng)行用戶訪問以提高訪問量，2005年還有因采用上述方式而遭到同行以“違反公平競(jìng)爭(zhēng)法”起訴的電子商務(wù)企業(yè)，這種行為大大損害了企業(yè)的形象，根本無法在消費(fèi)者心里建立起良好的品牌。

　　2、錯(cuò)誤理解品牌

　　一些電子商務(wù)網(wǎng)站雖然認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，但是卻錯(cuò)誤地理解了品牌。網(wǎng)站是電子商務(wù)的服務(wù)平臺(tái)，于是電子商務(wù)企業(yè)就在其他各個(gè)網(wǎng)站上做網(wǎng)站連接廣告和彈出式廣告，他們往往覺得品牌就是做廣告，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)：網(wǎng)民最反感的方面排在第一的就是彈出式廣告/窗口，通過這種方式是無法建立網(wǎng)站品牌的。

　　3、自斷品牌之路

　　電子商務(wù)誕生以來已發(fā)生多起并購(gòu)事件，并購(gòu)的開價(jià)都是百萬、千萬美元，甚至上億美元，這就使得中國(guó)的部分電子商務(wù)企業(yè)不是在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，而是在做“一單生意”，他們不想把網(wǎng)站做成一個(gè)長(zhǎng)久品牌，而是想短期將網(wǎng)站做起來，然后“賣個(gè)好價(jià)錢”，在這種短期行為的誘導(dǎo)下，企業(yè)短期急劇膨脹且危機(jī)四伏，還沒有等到賣出的那天，公司就變成了“爛攤子”，這類企業(yè)是自己走上了絕路，也是自己斷了品牌之路。

　　品牌戰(zhàn)略是電子商務(wù)企業(yè)面臨服務(wù)同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)后的必然結(jié)果，在將品牌理念滲入到自身的每一個(gè)細(xì)胞的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境，努力發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住一切機(jī)會(huì)以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為核心，借鑒國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)的最新模式和理念，打造高水平的一流品牌，促使我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)形成強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　1、以具有內(nèi)涵的網(wǎng)站名稱來突出品牌

　　要建立一個(gè)具有品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站，首先要給網(wǎng)站取一個(gè)具有文化內(nèi)涵的名字，好的網(wǎng)站名字可以讓客戶容易記住、容易聯(lián)想，名字的內(nèi)涵可以是公司的價(jià)值觀、客戶價(jià)值等容易使客戶產(chǎn)生興趣、好感或認(rèn)同的東西。例如2005年銷售額為85億美元的電子商務(wù)企業(yè)亞馬遜公司，其網(wǎng)站的名字由來可是頗費(fèi)周折，公司的創(chuàng)始人貝佐斯先生為給網(wǎng)站取名字花了三個(gè)月，最終決定以世界最長(zhǎng)的河流之一的亞馬遜河的名字作為網(wǎng)站的名字，這個(gè)名字也透露出亞馬遜公司的宏偉目標(biāo)即要成為世界最好的企業(yè)之一。貿(mào)易網(wǎng)阿里巴巴是以神話故事中的人物名阿里巴巴為網(wǎng)站名，大家都知道神話故事中的阿里巴巴的一聲：“芝麻，芝麻，開門吧。”就可以得到好多好多金銀珠寶，于是阿里巴巴網(wǎng)說：“來阿里巴巴網(wǎng)，你就一定有機(jī)會(huì)獲得財(cái)寶哦”。像亞馬遜、阿里巴巴這些具有豐富內(nèi)涵的網(wǎng)站很容易讓人們聯(lián)想和記住，它們的名字為樹立品牌起了很大作用。

　　2、以情感服務(wù)來塑造品牌

　　電子商務(wù)本來就是一個(gè)以服務(wù)為中心的行業(yè)，因此高水平的服務(wù)是建立品牌的必要手段，需要注意的是服務(wù)業(yè)中服務(wù)不僅指態(tài)度，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在做服務(wù)，而且是需要情感滲透的服務(wù)，所以電子商務(wù)的服務(wù)應(yīng)該有更高的標(biāo)準(zhǔn)，要從內(nèi)心出發(fā)，透過各個(gè)環(huán)節(jié)，向客戶提供優(yōu)良的服務(wù)，展現(xiàn)企業(yè)的品牌。網(wǎng)站是電子商務(wù)企業(yè)與客戶溝通的互動(dòng)平臺(tái)，其設(shè)計(jì)必需要以服務(wù)為導(dǎo)向，要以多種方式吸引客戶參與互動(dòng)，這樣才能最大限度的調(diào)動(dòng)客戶的積極性?？蛻舴?wù)的方式參與方式有電子郵件、即時(shí)通訊、論壇在線答疑、電話服務(wù)等等。總之要以各種方式為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，調(diào)動(dòng)他們參與互動(dòng)。只參與互動(dòng)還是不夠的，還要讓客戶對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感、自我實(shí)現(xiàn)感等，可以在網(wǎng)站上公開開設(shè)用戶服務(wù)評(píng)價(jià)欄、客戶故事演繹欄、成功故事介紹欄等情感服務(wù)欄目。情感服務(wù)可以將部分潛在客戶變成直接客戶，還可以形成品牌忠誠(chéng)。

　　3、打造品牌核心價(jià)值

　　品牌的核心價(jià)值就是品牌的理念，它是一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且能夠有效的區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的精髓所在，也是消費(fèi)者情感和心理上的認(rèn)同，代表了品牌對(duì)消費(fèi)者的意義和獨(dú)特價(jià)值，它所表現(xiàn)的是目標(biāo)消費(fèi)群易于并樂于接受的某種精神價(jià)值，而這種價(jià)值就是企業(yè)創(chuàng)造的、賦予品牌的、體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值與企業(yè)文化的一部分。例如，“萬寶路”將美國(guó)西部牛仔的文化價(jià)值融入到其品牌中，形成了牛仔的“豪邁”形象。

　　品牌核心價(jià)值是與品牌的發(fā)展相適應(yīng)的個(gè)性化品牌形象，融社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、企業(yè)存在價(jià)值于一體，具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，從而形成一種文化氛圍，再通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度，這種忠誠(chéng)度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界。例如亞馬遜經(jīng)過不斷的努力成功的樹立了自己的品牌核心價(jià)值——“亞馬遜是一種時(shí)尚、一種潮流”，亞馬遜代表了網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚和潮流，它改變了人們的生活方式，獲得了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的青睞與忠誠(chéng)。而阿里巴巴的品牌定位則是“讓天下沒有難做的生意!”，它以“誠(chéng)實(shí)正直，信守承諾”為經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，建立起“商機(jī)和誠(chéng)信”的品牌核心價(jià)值，這使得阿里巴巴成為了全球最大的貿(mào)易網(wǎng)。

　　4、以創(chuàng)新維護(hù)品牌生命

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)電子商務(wù)的需求也越來越多，只有通過創(chuàng)新來滿足客戶不斷增加的需求，以維護(hù)品牌生命力。電子商務(wù)創(chuàng)新需要服務(wù)與經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新同時(shí)到位，服務(wù)創(chuàng)新是維持品牌活力的基礎(chǔ)，而經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新則是品牌得以持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。例如，電子商務(wù)的發(fā)展催生了網(wǎng)上支付服務(wù)行業(yè)，隨之誕生了“網(wǎng)上銀行”、“支付寶”等電子商務(wù)支付業(yè)務(wù);阿里巴巴根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信用問題提出誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念，并聯(lián)合第三方對(duì)客戶進(jìn)行誠(chéng)信認(rèn)證來營(yíng)造誠(chéng)信的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易環(huán)境，阿里巴巴用誠(chéng)信理念樹立了誠(chéng)信的品牌形象。

　　5、以傳播來加深品牌在消費(fèi)者心目中的影響

　　品牌傳播是品牌制造者找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)的與消費(fèi)者交流，促進(jìn)消費(fèi)者理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)并產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買的愿望的過程。傳播是溝通品牌與客戶的橋梁，是樹立品牌形象的重要手段。電子商務(wù)網(wǎng)站品牌傳播的方式主要有幾種。

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