作為一個(gè)新興行業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)的大量燒錢投大眾媒體廣告和無(wú)序的線下推廣的方式,對(duì)于
龍華互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌塑造作用微乎其微,當(dāng)初第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時(shí)候,當(dāng)時(shí)有個(gè)很出名的網(wǎng)站億唐,攜4800萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資回到中國(guó),并且以快速密集轟炸式的品牌侵襲,開創(chuàng)了一個(gè)“明黃色一代”的億唐,“今天你有否億唐”也成為當(dāng)時(shí)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩的廣告語(yǔ)。然而就是這個(gè)瘋狂投入廣告迅速建立品牌的億唐,迅速土崩瓦解,近日更是傳出一個(gè)小網(wǎng)站奇虎將以100萬(wàn)美金收購(gòu)億唐的消息。
而第一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后,一些取得巨大成功的網(wǎng)站,不但只在盈利模式方面獨(dú)當(dāng)一面,其品牌傳播方法也是截然不同于常規(guī),目前市值已經(jīng)超越ibm的搜索引擎google從來(lái)就沒有在傳統(tǒng)廣告上面花過(guò)一分錢廣告費(fèi);近日獲得3000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資的貓撲,也是從來(lái)沒做過(guò)常規(guī)廣告的推廣。
龍華互聯(lián)網(wǎng)的品牌塑造,必須使用一套迥然不同于傳統(tǒng)行業(yè)的品牌塑造方法。在此博盈
深圳網(wǎng)絡(luò)公司根據(jù)多年來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和深入觀察,總結(jié)出了互聯(lián)網(wǎng)
龍華品牌網(wǎng)站建設(shè)的6大黃金法則,希望能對(duì)手里抓著大筆風(fēng)險(xiǎn)投資躍躍欲試的網(wǎng)站有所裨益。
法則一:要學(xué)會(huì)借勢(shì),不能借勢(shì)就自己造勢(shì) 作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),要想讓自己的品牌迅速成長(zhǎng),一定要學(xué)會(huì)借勢(shì),時(shí)刻注意跟蹤社會(huì)上的文化熱點(diǎn)、娛樂(lè)熱點(diǎn)、體育熱點(diǎn),隨時(shí)取之為我所用,讓緊貼社會(huì)熱點(diǎn)的品牌傳播運(yùn)動(dòng),激起市場(chǎng)和社會(huì)的多元化反應(yīng),形成多重的激蕩,這種激蕩的效果,將等同于過(guò)往在黃金時(shí)段投放的效應(yīng)。
最懂得借勢(shì)和造勢(shì)的非馬云旗下的淘寶網(wǎng)和雅虎莫屬,淘寶網(wǎng)只是一個(gè)在非典期間冒出來(lái)的游戲之作,然而誕生伊始,就給當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)c2c網(wǎng)站大哥一記悶棍,宣布“淘寶網(wǎng)將永遠(yuǎn)免費(fèi)”,以至于后來(lái)ebay收購(gòu)易趣后,跟三大門戶網(wǎng)站簽定了排他性廣告協(xié)議封殺淘寶。然而就是這一輪封殺,卻讓淘寶開辟了一條截然不同的品牌建設(shè)之路,淘寶網(wǎng)將視線轉(zhuǎn)移到“娛樂(lè)營(yíng)銷”,通過(guò)與各種熱門大片的合作,從《韓城攻略》到《天下無(wú)賊》到《頭文字d》,淘寶網(wǎng)賺足了人氣賺足了風(fēng)頭,同時(shí)也著著實(shí)實(shí)地吸引了很多用戶到淘寶網(wǎng)開店,最近的一個(gè)研究數(shù)據(jù)表明,淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超越中國(guó)ebay
,達(dá)到70%之高。
還有一個(gè)造勢(shì)專家,就是天涯,除了天涯本身的眾多明星帖子為天涯掙足了人氣之外,前段時(shí)間炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“天涯域名被前員工劫持”,就是一出精心策劃的造勢(shì)大戲。天涯將更換域名,但是又怕貿(mào)然換名不為人注意,于是跟前員工演了一出一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的雙簧戲,在各大網(wǎng)站上發(fā)布“天涯域名被前員工劫持”的消息,宣稱“啟動(dòng)新域名”,一時(shí)間各大網(wǎng)站紛紛開辟專欄追蹤報(bào)導(dǎo)此事,讓天涯換域名的消息一時(shí)充斥了整個(gè)網(wǎng)絡(luò),異?;鸨匕烟煅母鼡Q域名的消息通過(guò)一個(gè)特別另類的方式傳播了出去,此后當(dāng)然是天涯和前員工握手言和不了了之。
法則二:把品牌變成可記憶、易于傳播的符號(hào) 深圳互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都會(huì)有具體的產(chǎn)品,因此,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌塑造很大程度上都是基于產(chǎn)品基礎(chǔ)上所形成的,而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品基本上是無(wú)形的,是一種服務(wù),是消費(fèi)者看不見摸不著的,因此,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),必須創(chuàng)造一個(gè)非常強(qiáng)烈的品牌記憶符號(hào),才能讓消費(fèi)者形成實(shí)在的感知。
比如google 企通互聯(lián),其強(qiáng)烈的品牌
www.09xdx.com記憶符號(hào)就是每逢特別節(jié)日,其網(wǎng)站的logo就會(huì)變身,變成節(jié)日卡通形象,節(jié)日l(shuí)ogo已經(jīng)成為google品牌文化重要的一部分。
再如騰訊qq的小企鵝,不單成為了騰訊的標(biāo)志性符號(hào),而且還延伸到服裝、禮品等相關(guān)性產(chǎn)業(yè)中。
法則三:把產(chǎn)品體驗(yàn)生動(dòng)化、娛樂(lè)化 正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)品都是虛擬的,因此,強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)品體驗(yàn),尤為重要。
比如說(shuō)把產(chǎn)品的使用過(guò)程,變成受眾可感知的故事,比如百度推廣其搜索引擎時(shí),就杜撰了一個(gè)“小度”和“白依依”的愛情故事,并且讓網(wǎng)友自發(fā)續(xù)寫其故事,讓網(wǎng)民在續(xù)寫中感知其產(chǎn)品。
再如淘寶網(wǎng)采用大片營(yíng)銷方式深度推廣,將大片的明星道具全部搬到淘寶網(wǎng)上拍賣,使得淘寶產(chǎn)品在與大片的深度互動(dòng)中得到很好的體驗(yàn)。
法則四:學(xué)會(huì)講故事
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要發(fā)展,除了強(qiáng)化自身的產(chǎn)品體驗(yàn)和盈利模式外,還必須能夠把自己的模式轉(zhuǎn)化為風(fēng)險(xiǎn)投資者容易理解的一個(gè)故事或者是一個(gè)夢(mèng),這樣才能讓風(fēng)險(xiǎn)投資者建立信心,讓網(wǎng)民們?cè)黾芋w驗(yàn)。
百度上市時(shí)為什么會(huì)股價(jià)飆升到150美元一股,整整超越發(fā)行價(jià)六倍,并且成為美國(guó)股市ipo首日股價(jià)上揚(yáng)最高的10大案例之一,就是因?yàn)榘俣仍谏鲜新费葜v了一個(gè)的“中國(guó)的google”的故事。
而我們所服務(wù)的一個(gè)客戶碰碰網(wǎng),以網(wǎng)絡(luò)交友產(chǎn)品為核心,在去年11月之前,還是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小型網(wǎng)站,然而,當(dāng)它把自己的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變成“影音娛樂(lè)”+“興趣交友”之后,我們給它尋找到了一個(gè)故事“中國(guó)的myspace”(一個(gè)以“音樂(lè)+交友”模式的網(wǎng)站,給默多克的新聞集團(tuán)以5億多美金收購(gòu)),這個(gè)故事幫助碰碰網(wǎng)吸納了來(lái)自軟銀亞洲的1250萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。
法則五:忘記大眾傳播,讓網(wǎng)民主動(dòng)傳播 傳媒和傳播正在發(fā)生大變局,每個(gè)企業(yè),每個(gè)個(gè)人都在成為媒體,在不遠(yuǎn)的將來(lái),每個(gè)企業(yè)都會(huì)變成媒體,一個(gè)完整的媒體,不管它是做汽水的、賣鞋的、還是做藥的。還有,每個(gè)人也都是媒體,只要這個(gè)人在用手機(jī),在看電視,或者上網(wǎng),都成為一個(gè)媒體。未來(lái)不是一個(gè)大媒體面對(duì)無(wú)數(shù)受眾,這種模式會(huì)瓦解的,而是無(wú)數(shù)的媒體與無(wú)數(shù)的受眾的相互交織和交流。未來(lái)的廣告將走向點(diǎn)播式和主動(dòng)傳播式,控制權(quán)完全掌握在消費(fèi)者手中。
“個(gè)人傳媒時(shí)代”的誕生,受眾對(duì)大眾傳播的免疫力逐日增長(zhǎng),依靠網(wǎng)民們的口口相傳,成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)塑造品牌的重要手段。比如百度,一直以來(lái),都是以“口碑傳播”作為其傳播的主要原則,特別是去年底所發(fā)布的4個(gè)網(wǎng)絡(luò)小電影,完全顛覆了傳統(tǒng)廣告的特征,只是依靠網(wǎng)民的自發(fā)來(lái)傳播,并且傳播的信息,網(wǎng)民會(huì)自覺地根據(jù)小電影的內(nèi)容去自發(fā)組織
,如百度的唐伯虎篇,開始時(shí)的標(biāo)題是“百度更懂中文”,然而最后互聯(lián)網(wǎng)上,出現(xiàn)得最多的關(guān)于這條短片的標(biāo)題卻變成“看百度如何打擊google”,從而引發(fā)了更廣范圍的傳播,從某種意義上說(shuō),傳播由網(wǎng)民們diy而成,所以這種主動(dòng)式傳播所帶來(lái)的深層傳播效果到底有多強(qiáng),自然不言而喻了。
法則六:創(chuàng)造需求比尋找心理區(qū)隔更加重要
互聯(lián)網(wǎng)的品牌
深圳網(wǎng)站建設(shè),尤其是價(jià)值建設(shè)極為重要,但這不是靠過(guò)去的所謂消費(fèi)者心理差異化訴求來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所有真正成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌,都不是從現(xiàn)狀,從消費(fèi)者的現(xiàn)有心理中找一個(gè)所謂的感受差異點(diǎn)來(lái)構(gòu)建品牌的,而是通過(guò)某種技術(shù)的改造和創(chuàng)造,通過(guò)某種信息模式的重組,給消費(fèi)者一個(gè)全新的體驗(yàn),而不是訴求上的所謂不同。他們不是在簡(jiǎn)單地取悅或者滿足消費(fèi)者的心理,而是在創(chuàng)造需求。
google之所以能夠成為世界上市值最高的龍華互聯(lián)網(wǎng)公司,就是因?yàn)間oogle一直以來(lái)都把創(chuàng)造客戶需求放在首位,通過(guò)對(duì)自身搜索技術(shù)和搜索產(chǎn)品的創(chuàng)意和升級(jí),不斷地推陳出新,從gmail到視頻搜索到本地搜索,google的每一個(gè)新產(chǎn)品的推出都能對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)沖擊和振蕩。google從來(lái)未曾推出過(guò)一個(gè)廣告來(lái)試圖建立自己的心理區(qū)隔和品牌形象,然而google不斷通過(guò)新產(chǎn)品新技術(shù)的推廣來(lái)創(chuàng)造客戶需求,消費(fèi)者從google產(chǎn)品中體驗(yàn)到了無(wú)限創(chuàng)意,google的品牌形象潛移默化中就成為了世界上最開放、最具有創(chuàng)意、不斷顛覆的形象。
六大黃金法則,雖然還不能完全涵括互聯(lián)網(wǎng)
品牌建設(shè)的所有成功事跡,但是,目前取得巨大成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌,或多或少都在遵循這六大互聯(lián)網(wǎng)品牌的黃金法則,典型如google、百度、myspace,無(wú)一不是通過(guò)這六大法則,成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。