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Web2.0,領(lǐng)導(dǎo)全球信息科技的新浪潮,帶給網(wǎng)絡(luò)科技創(chuàng)新與驚喜的應(yīng)用模式,更為營(yíng)銷人員帶來新一波的挑戰(zhàn)。
寶潔(ProcterGamble)全球營(yíng)銷長(zhǎng)史坦格(JimStengel)曾說:「現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)于媒體的反應(yīng)以不如以往,他們擁有決定何種方式及何時(shí)接收營(yíng)銷訊息的權(quán)力,若我們過分仰賴主流媒體、或沒有探索新科技及接觸點(diǎn)的品牌,將會(huì)與消費(fèi)者失去聯(lián)絡(luò)。」因?yàn)橄M(fèi)者行為的改變,營(yíng)銷人似乎遇見了瓶頸,然而,這就是機(jī)會(huì)主義者勝出的關(guān)鍵;因?yàn)橄M(fèi)者如同你我,除了看電視外,會(huì)上網(wǎng)、逛街、聊天、購物,這都是能與消費(fèi)者互動(dòng)、接觸的機(jī)會(huì),也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的重要契機(jī)。
迎接Web2.0的來臨
過去,營(yíng)銷人的養(yǎng)成不外乎熟悉各種傳播訊息的廣告方式:通常80%預(yù)算在于電視、10%則在于平面,剩下來的再分給其它通路與分眾媒體,最后,熟練地操作營(yíng)銷4P(Product、Price、Place、Production),整套營(yíng)銷策略的規(guī)劃與執(zhí)行,可謂大功告成。時(shí)至今日,由于Web2.0的出現(xiàn),營(yíng)銷人開始從過去主導(dǎo)制作完美營(yíng)銷訊息、并透過管道傳遞訊息的角色轉(zhuǎn)變成必須負(fù)擔(dān)下列任務(wù):必須區(qū)分目標(biāo)客群、創(chuàng)造與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的平臺(tái)、傾聽消費(fèi)者、透過參與及互動(dòng)影響消費(fèi)者,營(yíng)銷策略由4P走向4C(Customerneedsandwants、Customercost、Convenience、Communication)。
近年來,許多國(guó)際公司的編制有很大的改變,開始大量擴(kuò)編互動(dòng)營(yíng)銷部門,互動(dòng)、整合營(yíng)銷案子成為公司主力開發(fā)焦點(diǎn),令人體認(rèn)過去主流媒體的有效性以大不如前。網(wǎng)絡(luò)科技滿足消費(fèi)者的選擇權(quán),能任意搜尋有興趣的信息,甚至自行創(chuàng)造信息內(nèi)容,為因應(yīng)時(shí)代,營(yíng)銷人必需懂得與顧客建立更良性的互動(dòng)與對(duì)話,并善用分析工具,一方面滿足消費(fèi)者多樣的選擇性、另一方面更能掌握消費(fèi)者需求,進(jìn)一步提出客制化的服務(wù)。
消費(fèi)者才是王道(Consumer–EST)
每當(dāng)傳播相關(guān)科技有所進(jìn)展,及賦予消費(fèi)者更多的權(quán)利去決定如何接收訊息,這卻不是營(yíng)銷人的佳音,因?yàn)闋I(yíng)銷人在期待消費(fèi)者理解您所傳送之訊息的同時(shí),亦必須承擔(dān)消費(fèi)者的解讀方式與創(chuàng)作自由;換句話說,這個(gè)訊息有可能不是原先您所傳播的訊息,而是加入消費(fèi)者的個(gè)人情緒、過往經(jīng)驗(yàn),并在彈指之間,將訊息發(fā)送全世界。在數(shù)字的時(shí)代中,消費(fèi)者接收訊息的過程為:接收、重組創(chuàng)造、分享刊登,幸運(yùn)的營(yíng)銷人便可以走向第四個(gè)階段:成名。
打開搜尋引擎的同時(shí),您是否很容易能辨認(rèn)出廣告與您所搜尋的內(nèi)容?這一個(gè)問題,能表達(dá)現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)于篩選網(wǎng)絡(luò)信息的老練。消費(fèi)者在消費(fèi)以前,都會(huì)先上網(wǎng)查詢,不***能、價(jià)格、使用經(jīng)驗(yàn)、銷售地點(diǎn)…等,皆一覽無遺,這一些信息,已取代廣告在消費(fèi)者心目中的地位。
請(qǐng)回憶看看,在這一刻以前,您接觸過多少的廣告?現(xiàn)今社會(huì)忙碌,人們沒有余力能認(rèn)真注意、思考周遭事物,只會(huì)注意真正想要知道或是能被抓住注意力的東西。一早醒來,就有無數(shù)的信息爭(zhēng)相進(jìn)入眼簾(計(jì)算機(jī)、電視、手機(jī)、廣告牌….等),但是唯有深具創(chuàng)意及個(gè)人化的營(yíng)銷活動(dòng)或訊息,才能打動(dòng)忙碌的您,也因此,龍華網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),即在于參與和價(jià)值的交流,而非廣告般的疲勞轟炸。
流量與分析的完美組合
「分析」,這個(gè)名詞感覺上有點(diǎn)技術(shù)性與難度,事實(shí)上也是如此,許多營(yíng)銷人已深刻了解到網(wǎng)站分析的重要,卻無法有效運(yùn)用,只因?yàn)檫@背后需要龐大的技術(shù)支持;除了前端的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)人才外,更需要后端程序人員的協(xié)助,將好不容易收集到數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)化。無庸置疑的是,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的世界中,網(wǎng)站營(yíng)銷分析愈趨重要;國(guó)際網(wǎng)站分析協(xié)會(huì)(WAA,WebAnalyticsAssociation)所公布之網(wǎng)站分析的絕佳定義:「網(wǎng)站分析是為了了解和最佳化網(wǎng)站的使用,因而針對(duì)因特網(wǎng)數(shù)據(jù)所進(jìn)行的評(píng)估、收集、分析和報(bào)告?!惯@個(gè)定義說明了網(wǎng)站分析的功能與限制。因?yàn)槭褂谩噶炕囊蛱鼐W(wǎng)數(shù)據(jù)來最佳化網(wǎng)站和網(wǎng)站營(yíng)銷活動(dòng)」的重要性,讓網(wǎng)站分析在搭配其它類型信息一起使用時(shí),成效更為驚人。