2008年確切是大量傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”的一年。之所以會(huì)呈現(xiàn)這類勢(shì)頭，起首是國(guó)內(nèi)電子商務(wù)顛末十余年的成長(zhǎng)，全部大環(huán)境已比較成熟，網(wǎng)絡(luò)手藝等設(shè)施辦事也很完全了，上彀的人數(shù)大大增加，網(wǎng)絡(luò)已成為人們的一種生活編制。別的一個(gè)直接的啟事就是金融危機(jī)的爆發(fā)，讓很多對(duì)網(wǎng)絡(luò)不重視的傳統(tǒng)企業(yè)開端從頭思慮電子商務(wù)，特別是一些外貿(mào)型企業(yè)，面對(duì)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的壓力，開端趕赴網(wǎng)絡(luò)。就今朝的成長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，2010年將會(huì)有更多的傳統(tǒng)企業(yè)渡水網(wǎng)絡(luò)。

熟諳網(wǎng)絡(luò)通路

在這股高潮背后，企業(yè)必須沉著思慮。

起首，網(wǎng)上漫衍的網(wǎng)絡(luò)通路將代替?zhèn)鹘y(tǒng)渠道的說(shuō)法是不成能的。二十多年前，電視機(jī)呈現(xiàn)后，人們預(yù)言廣播電臺(tái)將會(huì)消掉，但實(shí)際環(huán)境是人家活得挺好。就拿今朝在B2C范疇做得最成熟的圖書來(lái)看，我們一樣可以發(fā)現(xiàn)，書店固然會(huì)有壓力，但也活得挺好。網(wǎng)絡(luò)通路不大可能會(huì)沖倒傳統(tǒng)渠道，實(shí)在，能做到10%的市場(chǎng)份額就了不得了，而今朝只不過(guò)占到社會(huì)零售總額的2%擺布。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)通路確切會(huì)產(chǎn)生一些放大的心理感化，比如傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)銷商可能會(huì)有一些心理壓力，感應(yīng)不滿等。

其次，此刻中國(guó)的電子商務(wù)環(huán)境和多年前相比，是反過(guò)來(lái)了：硬環(huán)境已很好了，如在線付出、上彀等已都很完美了，可是全部軟環(huán)境（人們對(duì)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)通路的熟諳）卻呈現(xiàn)了很大的題目。

以淘寶來(lái)講，它的成長(zhǎng)給了中國(guó)人一個(gè)誤解，那就是小攤小販更輕易在網(wǎng)上經(jīng)商，而不是正規(guī)的商家。而小攤小販經(jīng)常以贗品次貨布滿此中來(lái)分派價(jià)值，而沒(méi)有創(chuàng)作發(fā)現(xiàn)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)里講過(guò)，不管網(wǎng)上彀下都逃不過(guò)根基的貿(mào)易規(guī)律。拿地面渠道來(lái)講，占主導(dǎo)的必然是超市大賣場(chǎng)和百貨公司，而不是集貿(mào)市場(chǎng)。一樣的，網(wǎng)絡(luò)通路的將來(lái)的成長(zhǎng)必然也是如許，只不過(guò)還需要一段時(shí)候。

就今朝大量傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)和淘寶網(wǎng)上商城的速度成長(zhǎng)來(lái)看，這個(gè)過(guò)程正在加快。而作為傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，需要從不雅念和思想上成立對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通路的精確熟諳，才能在渡水網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中成立遠(yuǎn)見(jiàn)。

解決渠道沖突

一個(gè)讓很多傳統(tǒng)企業(yè)頭疼的題目是：開通網(wǎng)上通路面對(duì)的渠道沖突。在這方面，我感覺(jué)有兩個(gè)思路可以做參考，一是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)通路成立子品牌，這類策略比較合適于一些代工的企業(yè)，經(jīng)過(guò)過(guò)程品牌區(qū)隔來(lái)實(shí)現(xiàn)通路并行。別的一種編制是將地面和網(wǎng)絡(luò)連系起來(lái)。這類連系有以下三種策略：

起首是把傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)連系起來(lái)。比如傳統(tǒng)渠道有一個(gè)很關(guān)頭的題目就是庫(kù)存：東西存多了賣不動(dòng)，成為庫(kù)存本錢，而東西存少了可能不敷賣。大師都希望最好是可以或許實(shí)現(xiàn)小批量、多品種、多頻次的進(jìn)貨。這方面，電子商務(wù)可以幫忙企業(yè)做到。

第二種是將傳統(tǒng)渠道定位為體驗(yàn)中間、代購(gòu)中間、配送中間等。體驗(yàn)中間和配送中間就未幾說(shuō)了，大師都熟諳了。代購(gòu)中間的概念，以李寧為例，它們一共有三萬(wàn)多種商品，由于傳統(tǒng)渠道物理空間的限制，不成能都進(jìn)行實(shí)物揭示，而經(jīng)過(guò)過(guò)程電子商務(wù)便可以將各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)延長(zhǎng)成為代購(gòu)中間，為顧客進(jìn)行電子訂購(gòu)。

第三種是成為顧客管理中間。我曾問(wèn)一個(gè)企業(yè)老總：你知道你的東西都賣給誰(shuí)了嗎？他說(shuō)這哪里知道。我繼續(xù)說(shuō)，若是有一天知道本身的東西賣給誰(shuí)了，是不是是更有價(jià)值呢？比如一名密斯客歲一年買了幾十雙鞋子，若是我們本年有新款上市，她必定就是更需要我們?nèi)ゴ婢斓念櫩?，可關(guān)頭是，你要知道她是誰(shuí)。

我曾給蒙牛提過(guò)一個(gè)建議：在特侖蘇里面放上積分卡，顧客到網(wǎng)上注冊(cè)后，將序列號(hào)填寫進(jìn)去，便可以獲得積分。牛奶是一種平常消費(fèi)品，積分的增加是很快的。對(duì)蒙牛來(lái)講，可以經(jīng)過(guò)過(guò)程積分來(lái)進(jìn)行很多互動(dòng)勾當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)。這個(gè)系統(tǒng)后來(lái)實(shí)現(xiàn)了。此刻就有一些旅游、健身、便宜機(jī)票等好處反饋給他的消費(fèi)者。蒙牛除獲得了顧客的數(shù)據(jù)，還可以經(jīng)過(guò)過(guò)程這些勾當(dāng)、將來(lái)設(shè)計(jì)更多的個(gè)性化辦事，來(lái)培養(yǎng)顧客的虔誠(chéng)度。我曾跟他們說(shuō)個(gè)簡(jiǎn)單的個(gè)性化辦事例子：凡人買牛奶都有周期的，比如一個(gè)月一箱。只要你把握了數(shù)據(jù)，你很快就可以闡發(fā)出大大都顧客的這個(gè)周期。在這個(gè)周期快到的時(shí)辰，若是你供給主動(dòng)的辦事，比如發(fā)一條短信：您的牛奶要用完了嗎？答復(fù)本短信，我們將在明天送貨上門。我想，這會(huì)改變營(yíng)銷模式。這也是電子商務(wù)的拿手好戲。

有人說(shuō)國(guó)美的網(wǎng)上商城更像一個(gè)訂單系統(tǒng)，實(shí)在，訂單系統(tǒng)也沒(méi)甚么不好的。經(jīng)過(guò)過(guò)程訂單系統(tǒng)可以成立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。3年前，國(guó)美電子商務(wù)公司的老總來(lái)我辦公室聊天，我就說(shuō)，你做一套積分系統(tǒng)吧。此刻，國(guó)美的積分系統(tǒng)已成立了二三年了，成為國(guó)美保護(hù)客戶關(guān)系的有效介質(zhì)。以功能定位來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道建設(shè)比兩種通路彼此彌補(bǔ)，比“左手打右手”，我感覺(jué)會(huì)更好。

我們接觸過(guò)一個(gè)制鞋的企業(yè)。金融危機(jī)后，它為了轉(zhuǎn)內(nèi)銷，花了兩個(gè)億做傳統(tǒng)渠道，幾近顆粒無(wú)收?？墒?，在網(wǎng)絡(luò)通路投入幾百萬(wàn)，他就感覺(jué)不得了：網(wǎng)絡(luò)通路能花甚么錢，不就是開個(gè)網(wǎng)店嗎,去淘寶開個(gè)店，免費(fèi)?。ㄟ@都是被馬云洗腦的，嘻嘻）。實(shí)在，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)通路一樣要較大的投入才會(huì)有收獲。網(wǎng)絡(luò)通路的上風(fēng)不是更省錢，而是更有效。同時(shí)，如上所述，此刻有個(gè)誤區(qū)是很多傳統(tǒng)企業(yè)只把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作渠道，實(shí)在網(wǎng)絡(luò)能承載的東西很多，包含客戶辦事、客戶關(guān)系管理、供給鏈管理、品牌奉行等等。

將來(lái)網(wǎng)絡(luò)在新產(chǎn)品開辟、營(yíng)銷奉行、品牌建設(shè)等方面都將扮演首要角色，是以，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)應(yīng)當(dāng)是一種計(jì)謀行動(dòng)，而不但僅考慮通路戰(zhàn)術(shù)，不然隨著成長(zhǎng)就會(huì)呈現(xiàn)一些題目。

以李寧為例，我感覺(jué)它本年在電子商務(wù)范疇必必要進(jìn)行較大調(diào)劑，不然有很多題目。李寧在網(wǎng)絡(luò)通路建設(shè)時(shí)，更多地從戰(zhàn)術(shù)角度去思慮網(wǎng)絡(luò)渠道，有外包的、代辦代理的、本身還有電子商務(wù)公司，收起來(lái)就會(huì)有一些堅(jiān)苦。發(fā)現(xiàn)很多題目后，就需要回歸到計(jì)謀角度，而這類從戰(zhàn)術(shù)到計(jì)謀的回歸是需要支出一訂代價(jià)的。

中糧在這方面就做得挺好，從我買網(wǎng)的定位等方面來(lái)看，是有計(jì)謀高度的，如許今后的操縱和運(yùn)營(yíng)慢慢推動(dòng)就會(huì)比較順利。要知道，網(wǎng)絡(luò)通路不但僅能扮演建設(shè)者的角色，也能扮演拆臺(tái)者的角色，只有以計(jì)謀高度考慮網(wǎng)絡(luò)通路才能讓它更好地扮演建設(shè)者的角色。