當(dāng)單一營銷模式能帶來的效果越來越小時，整體策劃對企業(yè)將會顯得越來越重要。
     
      你在搜索引擎或是B2B平臺有投入嗎？你是想投就投還是根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的目標(biāo)和需要做了選擇？其中受廣告或是業(yè)務(wù)員的忽悠而一時沖動購買的應(yīng)該不在少數(shù)。
    
      最常見的關(guān)鍵字排名，你有沒有針對不同搜索引擎投放不同的關(guān)鍵詞？這些關(guān)鍵詞的描述、鏈接與公司核心業(yè)務(wù)的關(guān)系你思考過嗎？企業(yè)經(jīng)營者常說網(wǎng)絡(luò)營銷沒有效果。這些現(xiàn)象的背后其實是企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏一個整體的理解，就好比“盲人摸象”，每次只觸及到一部分，卻埋怨“大象”和宣傳的不一樣。
    
      企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整體策劃 
     
      網(wǎng)絡(luò)營銷整體策劃的第一步就要找出該企業(yè)在這個時期的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。目標(biāo)設(shè)置主要涉及五類：銷售目標(biāo)、增強服務(wù)目標(biāo)、品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)、提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)以及混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。
    
      確定目標(biāo)之后，就要考核企業(yè)要達到其目標(biāo)要采取什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點主要包括：顧客關(guān)系的再造，即網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化和時空差距，再造顧客關(guān)系；發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務(wù)與顧客維持關(guān)系，即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)；定制化營銷，指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產(chǎn)品或服務(wù)；再有就是建立企業(yè)的網(wǎng)上營銷伙伴，如何運用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。
    
      當(dāng)企業(yè)管理者對網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和戰(zhàn)略已經(jīng)有了一定認識時，預(yù)先做好網(wǎng)絡(luò)營銷管理設(shè)置是很多企業(yè)通常會忽略的部分，同時這也是保證企業(yè)營銷效果的關(guān)鍵。
     
      這部分包括網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型的選擇和量化指標(biāo)的確定：網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財務(wù)預(yù)算以及反饋信息的管理。反饋信息中有一部分內(nèi)容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關(guān)部門應(yīng)盡可能快地給予答復(fù)，對一些常問的問題可通過預(yù)先設(shè)置自動應(yīng)答器立即給出預(yù)備的答復(fù)，讓他查詢企業(yè)的FAQs。對一些不能即時答復(fù)的問題，公司應(yīng)及時回復(fù)提問者，并承諾給出答復(fù)的時間限制——通常應(yīng)該在24小時內(nèi)。
    
      是否應(yīng)該設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)資源管理部門一直是企業(yè)躊躇的問題，其實設(shè)置這樣一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織，就可能出現(xiàn)不同部門規(guī)劃的電子商務(wù)計劃，這些計劃有可能會有矛盾和沖突。能在計劃過程中對這些矛盾進行協(xié)調(diào)，最后拿出一個統(tǒng)一的計劃，這樣做能降低公司管理成本、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。不宜將協(xié)調(diào)的任務(wù)分配給有能力但負有其他管理責(zé)任的人員，因為這種協(xié)調(diào)任務(wù)需要全職的關(guān)注，而這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協(xié)調(diào)的責(zé)任?？考媛毜膮f(xié)調(diào)很難取得成功，所以有必要設(shè)置一個專門的管理部門。
    
      網(wǎng)絡(luò)銷售對其他銷售渠道的影響也是企業(yè)從整體出發(fā)考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的一個方面。企業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)研進行統(tǒng)計分析，判斷網(wǎng)上營銷對其他銷售渠道的影響，在制定計劃時考慮到兩者之間的關(guān)系，使網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與企業(yè)整體營銷計劃協(xié)調(diào)一致。覆蓋面的拓展是制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃、實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)延伸以及市場劃分時應(yīng)考慮的重要因素。
     
      網(wǎng)站推廣整合策劃
    
      網(wǎng)站推廣策劃通過對企業(yè)的關(guān)鍵詞分析、行業(yè)分析和現(xiàn)有網(wǎng)站推廣方式分析，對企業(yè)如何有效地進行網(wǎng)站推廣做出切實可行的網(wǎng)站推廣方案。整合推廣是對傳播過程中的各種推廣方法的整合處理，來吸引現(xiàn)有和潛在用戶的注意力。通常包括縱向和橫向兩個方向?？v向是為達到最終推廣目標(biāo)而設(shè)立階段性的推廣方式，而橫向整合則是指將包括廣告、搜索等各種推廣方法“并列”使用，具體可以是同時運用多種媒體、多種推廣工具的整合使用。
    
      以某酒店的品牌推廣為例，該酒店定位于經(jīng)濟型快捷酒店，在現(xiàn)有市場上已經(jīng)有實力突出的領(lǐng)先者，如何在消費者心目中建立自己的品牌？該酒店首先分析了目前的市場現(xiàn)狀：服務(wù)多樣化但整體觀念落后、缺乏整合經(jīng)營理念及核心訴求散亂并現(xiàn)嚴重疲態(tài)。規(guī)劃出自己的市場目標(biāo)：做品質(zhì)好、口碑好和可以信賴的酒店服務(wù)商，并制定了要做酒店行業(yè)思想的領(lǐng)跑者、酒店行業(yè)執(zhí)行層面的領(lǐng)跑者、做酒店產(chǎn)品綜合配套解決方案的領(lǐng)跑者以及做細分市場贏家的一系列目標(biāo)。
    
      接下來就是從橫向開始建立包括票務(wù)、接送、資訊和娛樂在內(nèi)的服務(wù)配套系統(tǒng)，完善會員證、優(yōu)惠卡售后服務(wù)系統(tǒng)，做好這些之后，再通過開展加強品牌認知的大型活動等深層次服務(wù)系統(tǒng)，同時配合展廳展示、宣傳品和平面及電子出版物等途徑開始落實市場目標(biāo)。
    
      另一方面是整合網(wǎng)絡(luò)資源，對于注重獲得商機的中小企業(yè)而言，一個值得思考的現(xiàn)象是目前我國行業(yè)門戶、綜合門戶和地方信息平臺數(shù)以萬計，除了個別平臺收費外，大多是免費為中小企業(yè)服務(wù)。企業(yè)由于沒有人能認識到這種龐大的信息資源以及發(fā)布渠道，而是僅僅盯住那幾個大平臺，無形中喪失了很多商機。

      比如：一個生產(chǎn)機械的企業(yè)，如果這些網(wǎng)站中有30%與你的行業(yè)相關(guān)或是可以供你發(fā)布信息，那么就是好幾千。如果這些相關(guān)的網(wǎng)站中有30%的網(wǎng)站中有你的企業(yè)信息，這些網(wǎng)站每天給企業(yè)信息帶來一點流量，那么加起來企業(yè)信息將會有多少曝光機會？有人計算過嗎？尤其是近年博客和論壇盛行，很多企業(yè)和個人都能夠自主地進行軟文營銷，這就更顯出用好這些既有資源的可行性。
    
      網(wǎng)站診斷與優(yōu)化
    
      網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化專家及其團隊對企業(yè)網(wǎng)站進行全面診斷、提出甚至執(zhí)行解決方案已經(jīng)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實施的必要過程，其中搜索引擎優(yōu)化是實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的關(guān)鍵步驟。優(yōu)化不僅是提升網(wǎng)站在搜索引擎的表現(xiàn)，同時要提升流量帶來的價值轉(zhuǎn)化率。
    
      實施的方法主要包括：網(wǎng)站基礎(chǔ)分析、搜索引擎收錄分析、網(wǎng)站關(guān)鍵詞分析、網(wǎng)站構(gòu)架分析、網(wǎng)頁設(shè)計分析、反向鏈接分析、網(wǎng)站人性化分析以及網(wǎng)站流量分析。
    
      基礎(chǔ)分析之后就是網(wǎng)站優(yōu)化執(zhí)行，包括網(wǎng)站優(yōu)化工作分拆、技術(shù)團隊培訓(xùn)和網(wǎng)站優(yōu)化執(zhí)行和管理；最后落實在搜索引擎排名提高：網(wǎng)站地圖制作、搜索引擎登錄、反向鏈接增加以及搜索引擎排名檢測。
    
      網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析、修正
    
      注重投入，卻缺乏有效的效果分析是實施網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的常態(tài)?；蛘呔蛦渭円允欠駥崿F(xiàn)了訂單或銷量為考核標(biāo)準，若沒有達到預(yù)期，就對投入表示懷疑，甚至放棄網(wǎng)絡(luò)營銷，使得原先的投入“石沉大?！?。
    
      這是因為企業(yè)不了解，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷一樣，不僅在實施和操作過程就會出現(xiàn)一定的偏離，需要及時作出調(diào)整，同時效果的達成更需要企業(yè)其他部門的配合。
    
      常用于監(jiān)測效果的指標(biāo)應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)咨詢量的提升率、電話咨詢的提升率以及有效鏈接的來源分布和客戶致電的時間段分布等，一些特別行業(yè)的網(wǎng)站(如：酒店、咨詢服務(wù)機構(gòu))還可以根根據(jù)會員的注冊量作為一種考核。這些結(jié)果或許不能直接轉(zhuǎn)化為銷量，卻能夠幫助企業(yè)判斷當(dāng)前營銷策略是否適合，以及準確判斷訂單增長與營銷投入之間是否是正比例的關(guān)系。
    
      網(wǎng)絡(luò)營銷是一個整體課題，隨著企業(yè)上效率的提高及人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和運用，單一營銷模式能帶來的效果將會越來越小，而整體策劃對企業(yè)將會顯得越來越重要。