網(wǎng)站推廣是個(gè)系統(tǒng)工程——網(wǎng)站推廣的基本思想

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐種經(jīng)常會(huì)遇到這樣的現(xiàn)象：當(dāng)網(wǎng)站訪問量不高時(shí)才考慮進(jìn)行推廣，即使實(shí)施了全部常規(guī)網(wǎng)站推廣手段之后仍然沒有取得明顯的效果。是這些網(wǎng)站推廣手段本身有問題，還是應(yīng)用中操作不當(dāng)所致？作者的體會(huì)是，表面看來，多半原因在于對(duì)網(wǎng)站推廣方法應(yīng)用不合理，但從深層次來分析，則是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)站推廣的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)不夠，而且沒有妥善處理網(wǎng)站推廣系統(tǒng)性所涉及到的關(guān)聯(lián)問題，比如網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的缺陷對(duì)于搜索引擎推廣方式會(huì)有很大的影響，因此同樣的推廣方式對(duì)不同的網(wǎng)站有不同的效果。

　　新競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)是：網(wǎng)站推廣是個(gè)系統(tǒng)工程，而不僅僅是一些網(wǎng)站推廣方法的簡(jiǎn)單復(fù)制和應(yīng)用。本文從網(wǎng)站推廣與網(wǎng)址推廣的區(qū)別、網(wǎng)站推廣效果的影響因素、網(wǎng)站推廣的作用等方面來說明網(wǎng)站推廣的系統(tǒng)性。

網(wǎng)站推廣不僅僅是對(duì)網(wǎng)址的推廣

　　網(wǎng)站推廣系統(tǒng)性的表現(xiàn)形式之一是，網(wǎng)站推廣不應(yīng)只重視首頁的推廣，而是要注重整體推廣效果。在2000年之前早期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文章中?？吹健熬W(wǎng)址推廣”一詞，主要用來說明網(wǎng)站建成之后進(jìn)行推廣的重要性，這一詞匯所強(qiáng)調(diào)的是讓更多的人記住網(wǎng)站的網(wǎng)址，這種思路在當(dāng)年應(yīng)該是正確的，目前雖然不能說完全錯(cuò)誤，但顯然沒有體現(xiàn)出網(wǎng)站推廣的全部含義。因?yàn)榫W(wǎng)站推廣的目的并不是為了讓用戶記住網(wǎng)址，而是為了獲得更多的潛在用戶，直到增加企業(yè)收益的最終目的。事實(shí)上，用戶能否記住一個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)址并不是網(wǎng)站推廣的所關(guān)注的重點(diǎn)，因?yàn)榻柚谒阉饕?，即使不知道網(wǎng)址也可以通過關(guān)鍵詞檢索等方式獲得網(wǎng)站的信息，也正是由于這種原因，很多用戶并不是首先來到一個(gè)網(wǎng)站的首頁，很可能超過80％的用戶是直接進(jìn)入網(wǎng)站內(nèi)容頁面瀏覽信息，而且并不一定來網(wǎng)站主頁。由此可見，在網(wǎng)站推廣中，網(wǎng)址宣傳固然重要，但每一個(gè)網(wǎng)頁的內(nèi)容也同樣重要，即需要重視網(wǎng)站的整體推廣效果。

網(wǎng)站推廣效果的影響因素是多方面的

　　關(guān)于網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的影響，網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察已經(jīng)有很多研究文章，具體到網(wǎng)站推廣來說，同樣受到多方面因素的影響，尤其是網(wǎng)站基本要素的影響，如網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、功能、內(nèi)容等，這些網(wǎng)站要素對(duì)推廣的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是用戶是否可以方便地獲取信息，如果信息隱藏于過深的層次難以被用戶發(fā)現(xiàn)，甚至網(wǎng)站很長(zhǎng)時(shí)間都無法下載，都會(huì)影響推廣的效果；另一方面，是網(wǎng)站建設(shè)對(duì)搜索引擎的影響，因?yàn)橥ㄟ^搜索引擎獲取信息是用戶了解網(wǎng)站的主要渠道之一，如果網(wǎng)站設(shè)計(jì)不合理（也就是網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化狀況較差）、或者有效內(nèi)容貧乏都會(huì)影響用戶通過搜索引擎獲取信息，這樣就會(huì)失去很多被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，自然會(huì)影響網(wǎng)站推廣的效果。即使在網(wǎng)站基本要素設(shè)計(jì)合理的情況下，如果網(wǎng)站推廣方式不當(dāng)，同樣不能達(dá)到理想的推廣效果?？梢姡谥贫ňW(wǎng)站推廣策路時(shí)，必須考慮到各種因素可能產(chǎn)生的影響。

網(wǎng)站推廣還要考慮外部環(huán)境因素

　　網(wǎng)站之所以需要進(jìn)行推廣，還有一個(gè)重要原因是因?yàn)樾袠I(yè)環(huán)境因素，同一個(gè)行業(yè)有太多來爭(zhēng)奪有限的潛在用戶。以搜索引擎推廣策略為例，每個(gè)企業(yè)/網(wǎng)站都希望自己的信息出現(xiàn)在搜索結(jié)構(gòu)中靠前的位置，因?yàn)槿绻荒茉谒阉鹘Y(jié)果前30位中出現(xiàn)網(wǎng)站的信息，就意味著幾乎不能被用戶發(fā)現(xiàn)，因此對(duì)搜索引擎檢索結(jié)果排名位置的爭(zhēng)奪成為許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一。在常用的搜索引擎推廣方法中，一個(gè)是基于自然搜索結(jié)果排名的搜索引擎優(yōu)化，另一種是通過購買搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的方式獲得在搜索結(jié)果中的可見性（如百度競(jìng)價(jià)排名和google AdWords）。競(jìng)爭(zhēng)的加劇對(duì)于企業(yè)的搜索引擎推廣策略提出了新的挑戰(zhàn)：如果期望用簡(jiǎn)單的方式取得顯著效果，通常只能遺老支付更高的競(jìng)價(jià)廣告費(fèi)用獲得排名靠前的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這并不是對(duì)每個(gè)企業(yè)都適合的，而且，當(dāng)眾多網(wǎng)站紛紛采用以高額投入來爭(zhēng)奪好的廣告位置時(shí)，整體營(yíng)銷費(fèi)用也將明顯上升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)也就失去了意義。因此在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中制定網(wǎng)站推廣策略，就不能不考慮更多的環(huán)境因素影響，只有超越競(jìng)爭(zhēng)者，網(wǎng)站推廣才能獲得明顯優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)站推廣的作用表現(xiàn)在多個(gè)方面

　　在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第2版（馮英健著，清華大學(xué)出版社，2004年10月）中，網(wǎng)站推廣仍然被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷八項(xiàng)基本職能之一，而且認(rèn)為網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的基礎(chǔ)，網(wǎng)站推廣應(yīng)取得的效果是多方面的，如網(wǎng)站訪問量增加帶來直接銷售的增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)品牌的提升、用戶資源的增加等等。網(wǎng)站推廣的作用表現(xiàn)在多個(gè)方面也是網(wǎng)站推廣系統(tǒng)性的表現(xiàn)之一，這一特點(diǎn)說明，在進(jìn)行網(wǎng)站推廣的使用，如果僅僅將目的定位于網(wǎng)站訪問量的增長(zhǎng)上，有時(shí)可能會(huì)造成無效的訪問量增加，浪費(fèi)了有限的用戶資源，甚至影響到用戶的信任，在這方面是有很多例子的，尤其對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)公司，片面追求網(wǎng)站訪問量，而缺乏將訪問量資源轉(zhuǎn)化為收益的能力，使得網(wǎng)站推廣變得最終沒有任何意義。此外，即使網(wǎng)站已經(jīng)擁有一定的訪問量，但為了保持網(wǎng)站品牌形象的領(lǐng)先，或者為了進(jìn)一步獲得新用戶，仍然有必要進(jìn)行持續(xù)的推廣。

　　總之，新競(jìng)爭(zhēng)力認(rèn)為，真正有成效的網(wǎng)站推廣并不僅僅是登錄幾個(gè)搜索引擎、做幾個(gè)交換鏈接、注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址，或者購買幾個(gè)關(guān)鍵詞的搜索引擎廣告這么簡(jiǎn)單，這些常見的推廣方式是網(wǎng)站推廣的基本手段，但并不意味著網(wǎng)站推廣的全部，更不代表進(jìn)行了這些基本工作就完成了網(wǎng)站推廣的任務(wù)，而是要綜合考慮多種相關(guān)因素，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源條件和外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境來制定針對(duì)性的網(wǎng)站推廣策略，并且對(duì)網(wǎng)站推廣各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行有效的控制和管理。